销售促进是指酒店使用各种短期性的刺激措施以刺激消费者或分销渠道成员迅速、大量地购买酒店产品的行为。广告能够引起消费者对酒店商标的注意和好感,而销售促进则直接促使消费者采取购买、试用行动。因此,销售促进是酒店商标传播的重要方式之一。随着酒店普遍重视广告,消费者每天都要面对大量的广告信息而产生厌倦感,广告的有效性大大降低;酒店商标的数量与日俱增,消费者面对大量的酒店商标无所适从。在这种背景下,销售促进创新酒店商标传播方式,起到很好的市场效果。
1)销售促进的特点
(1)时间上的短期性、非连续性
销售促进是战术性的营销工具,它提供的短期的强刺激,刺激消费者的直接购买行动。因此,销售促进持续的时间一般很短,而且是非规则、非周期性地使用。
(2)形式多样
酒店销售促进的方式多种多样,如优惠券、竞赛抽奖、折价优惠、免费赠送、退费优待、有奖销售、样品陈列、联合促销、服务促销等。各种促销方式的优点及适用条件不同。酒店可以根据商标特点与消费者特征灵活加以选择和应用。
(3)即时效应
销售促进具有见效快的特点。酒店在一段特定的时间里给消费者或中间商提供一定的优惠条件,对买方产生强烈的刺激作用。只要方式选择运用得当,其效果很快就能在酒店的销售业绩中体现出来。
2)销售促进在酒店商标传播中的作用
(1)传递商标信息,塑造商标形象
虽然广告在传递酒店商标信息方面发挥着重要的作用,但是在现场购买情景下销售促进则更为有效地传递商标信息。在特定的购买地点和购买时间,酒店通过形式多样的销售促进手段加强对酒店商标的宣传,使消费者和社会公众更好地了解酒店特性、商标利益等,从而在消费者心目中树立良好的商标形象。
(2)刺激顾客购买,加快商标成长
酒店运用销售促进手段能够引起消费者对酒店商标的注意,从而产生更强烈、更快速的消费反应,促进酒店产品的销售,迅速扩大市场占有率。在酒店新产品进入市场或者酒店进入一个全新市场时,消费者对酒店商标缺乏了解。这时酒店通过灵活多样的销售促进手段让消费者优惠或免费试用酒店产品,引起消费者对酒店商标的兴趣和了解,在不断强化顾客满意的过程中逐渐培养顾客忠诚,最终将其转化为酒店的忠诚顾客。因此,销售促进能够加快新酒店商标的成长进程。(3)构筑商标壁垒,增强竞争能力
酒店的销售促进活动能够有效地抵御和击败竞争对手的促销活动,增强自身竞争力。当市场内的竞争对手率先大规模地发起竞争挑战时,酒店可以灵活选择针对性的促销手段来抵御和反击竞争对手的挑战。例如,酒店可以采用活动优惠的方式来吸引新顾客试用酒店产品;而对老顾客则可以采用积分折扣方式来吸引顾客增加购买酒店产品的数量和频率。总之,销售促进的方式灵活多样,最终的目的是构筑酒店商标竞争壁垒,增强酒店的竞争力。
3)酒店商标销售促进的主要方式
(1)对消费者的销售促进方式
对消费者进行销售促进的主要方式包括赠送样品、优惠券、赠品、奖励、比赛、抽奖和游戏、捆绑销售等。
①赠送样品。样品是酒店提供给顾客试用的产品或服务,样品是免费的或收取少量费用。一般酒店在推出新产品或服务时常使用这种方式,以激励消费者试用,树立消费信心。例如,酒店对新推出的菜肴或者新运营的设施可以采用样品展示的方式进行宣传。美国休斯敦的公园客栈邀请潜在主要顾客和相关社区主要成员免费入住这家豪华酒店,从而起到很多好的促销与宣传作用。
②优惠券。优惠券是顾客在购买酒店产品后获得的可以免费或优惠消费的印刷凭证。优惠券是鼓励消费者增加消费酒店现有产品和新产品的有效方式。酒店可以通过邮寄、报纸、现场派送等方式将优惠券发放到顾客手中。一般来说,老顾客比新顾客使用优惠券的概率要高很多。例如,美国马萨诸塞州西亚茅斯的浪潮汽车旅馆通过赠送海恩尼斯港巡游票来促销其周日客房,顾客可以凭刊登在波士顿环球报纸上的广告来获得这张巡游票,结果每周有20多位客人来酒店享受这项优惠。③赠品。赠品是顾客购买酒店产品以后,以较低的价格或免费获得的产品或服务。恰当地运用赠品方式能够强化顾客的购买决策,甚至还能吸引新的顾客。因此,赠品已经成为顾客重复购买的主要诱因之一。
④奖励。奖励是一种十分普遍的促销方式,酒店会对购买酒店产品达到一定数量的顾客给予现金、物质奖励、消费折扣等。奖励有利于塑造酒店“重视顾客,回报顾客”的良好商标形象,从而大大地提高顾客重复购买率。例如,万豪酒店实施的“荣誉顾客”计划,对使用该酒店的顾客给予绩点奖励;很多酒店都在推行消费积分奖励计划,对积累一定积分的顾客给予实惠奖励,都取得了良好的市场效果。
⑤比赛、抽奖和游戏。比赛、抽奖和游戏是酒店对购买酒店产品的顾客提供赢得某种利益的机会,例如免费享用酒店产品、免费旅行等。比赛、抽奖和游戏能够吸引顾客积极参与,增强顾客对酒店商标的关注,但活动组织难度较大。
⑥捆绑销售。捆绑销售指酒店将两种或两种以上的酒店产品或者酒店产品与其他产品组合成一个整体产品,以优惠的价格销售给顾客。例如,墨西哥阿卡普尔科市的公主酒店在业务淡季的夏天会提供一个烹饪课程包价产品,参加课程的客人限制在20人以内,以至于报名的人需要排队等待。
(2)对中间商的销售促进方式
酒店对中间商的销售促进方式包括批量折扣、现金折扣、特许经销、业务会议、代销、试销、联营促销等。其目的是为了激励中间商更好地宣传酒店商标,提高酒店产品销售。酒店对中间商的激励一般采取绩效考核制,即经销商推销酒店产品的业绩越好则酒店给予的优惠就越多,通过利益驱动经销商进一步购买酒店产品。