1)危机恢复管理的目标
酒店在平息商标危机之后应启动商标危机恢复管理,全面恢复酒店商标形象。商标危机恢复管理一般在危机基本得到控制时全面展开,其应实现以下两个目标:
(1)维持酒店的生存
商标危机造成的损失一般会使酒店经营的连续性遭到破坏,严重的会直接对酒店的生存构成威胁。因此,恢复管理的首要任务是维持酒店生存,而有些损失无法在短期内得到恢复,酒店管理者应集中资源重点恢复与酒店生存相关的业务。
(2)促使酒店获得新发展
商标危机给酒店带来的不仅仅是损失,也可能带来发展的机遇,例如通过危机加强酒店内部的凝聚力,提高酒店的知名度,以及正确的商标危机处理获得更多的社会支持等。在危机恢复阶段应充分把握这些机会,使酒店获得新的发展。
2)重塑酒店商标的措施
酒店要做好危机后酒店商标形象的调研、分析和评价,了解商标形象受损程度,包括商标美誉度、忠诚度和市场受损情况。针对存在的问题提出酒店商标形象重塑方案。重塑酒店商标形象的措施包括:①加强酒店公关弥补商标形象缺陷,加大商标促销力度,进行商标更新等。 ②继续与新闻媒体合作,通过新闻媒介宣传酒店危机后的新形象,及时向外界传递酒店商标恢复的进展,发掘有积极意义的新闻;或者邀请业内的专家、新闻记者来酒店进行实地考察。 ③要通过与消费者的沟通过程了解顾客对酒店的综合评价、意见等,酒店应在酒店网站及时更新有关商标危机过后的概况,并及时发布那些显示危机过后酒店恢复正常经营的正面信息,并在显著位置注明发稿时间和地点,使酒店的消费者与潜在消费者能够第一时间了解酒店近况,从而提升酒店商标形象。 ④酒店要加强与政府、社区公众、社会组织的经常性沟通,争取他们对酒店发展的支持。
3)商标危机管理评价
商标危机管理评价是商标危机管理工作的全面综合考察,旨在通过总结提高酒店处理商标危机的能力和危机管理水平。
(1)商标危机管理评价的原则
商标危机管理评价的原则包括:①真实性原则。商标危机管理评价应以全面的信息资料为基础,不要怕暴露商标管理中的问题,因为及时发现问题是商标危机管理评价的重点之一。因此,信息的收集也需要采取一些特殊的方式,例如匿名调查等,以确保信息的真实性。②客观性原则。商标危机管理评价应实事求是地反映危机管理的绩效和问题,而不是为了对责任人进行追究。因此,一定要把商标危机管理评价和责任调查区分开来。为了保证评价的客观性,在评价中除了酒店内部成员以外,还应邀请一些与评价结果没有利害关系且不受酒店组织观念影响的人参加。例如商标危机管理咨询机构的专家等,使之能以“旁观者”的角度作出更客观的评价。(2)商标危机管理评价的内容
①对商标危机预防管理的评价内容:
a.商标危机中,酒店组织沟通是否顺畅有效,存在哪些问题,如何改进?
b.沟通设备是否足够或者运作是否正常,是否需要维修或更新?
c.沟通方式抗干扰性如何,还需要进行哪些改善?
d.商标危机计划的指导作用有多大,与其制订成本相比是否合算?
e.演习和培训对商标危机处理是否起到了作用,作用有多大?
f.演习与实际的商标危机情景存在哪些差别,如何改进演习?
g.根据危机的经验和教训,决定演习和培训中哪些项目需要增加,那些需要加强,哪些需要删除。
h.人们是否对预警系统的警报给予了足够的重视并采取了正确的反应?如果没有,原因是什么?需要采取什么措施改进?
②对商标危机处理管理的评价内容:
a.什么导致了商标危机?如何避免?
b.商标危机在预防阶段是否被识别?如果没有,如何加强识别能力?
c.识别商标危机后的反应措施是否有效地阻止或延缓了危机的爆发?经验和教训是什么?
d.商标危机爆发后,酒店各部门反应是否迅速合理,有哪些经验和教训?
e.商标危机处理中的资源供给是否及时、充分?配置是否合理,如何改进?
f.商标危机中酒店成功避免或减少了哪些损失?还有哪些损失可以避免而没有避免,如何改进?
g.商标危机中组织设置是否合理,组织运作是否高效,如何改进?
h.对新闻媒体的管理是否合理,新闻发言人是否合格,是否需要更换或再培训?
i.向新闻媒体传递的信息是否充分、合理,酒店形象、商标形象维护效果如何?
j.危机中信息获取和沟通是否有效,如何改进?
k.商标危机恢复管理措施是否有效,还存在哪些问题,如何解决?
总之,酒店通过商标危机预防管理、商标危机处理管理和商标危机恢复管理最终是为了实现有效消除危机对酒店商标和企业形象的损害,提高商标竞争力,实现酒店的可持续发展。