“锦江国际”商标资产经营管理的成功得益于一整套科学、系统的商标资产经营管理模式,主要体现在以下方面:
塑造鲜明的商标形象。 “锦江国际”积极推进商标形象物化方面的建设,制定系统的公司CIS发展战略,即确立观念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI),统一公司的商标、标识、各类物品的设计和包装。其委托管理的酒店在识别标志上都冠以“锦江”牌号和锦江的标志,以便于消费者识别,并从企业文化、管理模式、服务流程与规范等方面进行统一规范。为了提高商标的市场定位和商标推广力度,“锦江国际”聘请国外专业商标公司进行总体商标策划,将锦江国际酒店商标细分为七大商标,即经典型的酒店、五星级的酒店、四星级酒店、三星级酒店、经济型酒店、度假村酒店、酒店式公寓七个商标。在此基础上,参考借鉴国际经验,实施分商标的经营管理,编制商标的基准手册,形成分商标的管理模式,并加强商标的市场推广,继续谋求与国际知名酒店管理商标的合作。
以优质服务塑造商标。 “锦江国际”以优质的产品与服务打造国内一流酒店商标,取得了很好的市场效果。一方面,通过严格执行管理模式和操作流程,培养员工“让客人完全满意”“细节铸造完美”的服务意识和“自己的形象就代表锦江形象”的主人翁意识,让满意的员工去为顾客提供满意的服务;另一方面,不断创新产品以适应市场需求变化。以“锦江之星”产品商标为例,“锦江国际”对“锦江之星”产品进行三次大的产品创新。第三次产品创新是适应市场需求变化在原有经济型酒店产品的基础上追求宁静素雅的氛围、简约精致的布局。例如,客房色调更加温馨,标准房中将茶几的大小和高度进行改进,提升圆桌的附加功能等。不断创新的酒店产品适应市场需求变化,体现锦江商标的独特产品个性,从而赢得市场的认同。 “锦江国际”实行严格的质量岗位责任制,实现多方位、全过程的监督和各岗位的自主管理相结合,从而保证其高质量的产品与服务。优质的酒店产品与服务奠定其国内一流酒店商标的地位。
加强顾客沟通以培育忠诚顾客。 “锦江国际”在经营管理过程中十分重视与顾客进行沟通以了解顾客的需求。 “锦江之星”的连锁店总经理每天必须亲自访问客人,征询客人的需求和对服务的意见;公司市场部在各店巡回发放意见征询表,每月进行分析汇总,并在店经理会上报告。将市场营销网络打造成为客服务中心,不仅具有客房预订功能,而且可以作为与客人互动交流的平台。为了拥有更多的市场份额和稳定客源,“锦江之星”实行会员俱乐部制度和建立大客户系统,会员顾客享受九折房价和八八折餐饮优惠。有效的顾客沟通和多样化的优惠措施有效地提高顾客的忠诚度。
多种营销媒介与多种营销方式的结合。 “锦江国际”在加强商标推广与营销手段创新方面注重多种营销媒介与多种营销方式的结合。首先,全面开展酒店商标立体营销,一方面花费巨额资金在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展商标宣传;另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段推广酒店商标。 “锦江国际”自主开发了集预订、营销、客户服务等功能于一身“锦江之星”网站。其次,策划主题宣传活动进行特色宣传。多种营销媒介与多种营销方式的整合大大提高商标营销效果。政府支持商标重组。锦江酒店集团的发展历程带有明显的行政驱动色彩。 20世纪80年代,上海市政府为了促进地区企业集团发展出台了许多优惠政策,并采取行政措施以资产划拨的形式将上海华亭集团并入了锦江集团;为了进一步深化国资管理体制改革,实现国有资产战略性重组,促进锦江集团走上国际化道路,2003年6月上海市委市政府促成了锦江集团与上海新亚集团合并组成锦江国际集团,注册资本20亿元,总资产达150亿元,其核心产业为酒店宾馆业、餐饮服务业和旅游客运业,其下属锦江国际酒店管理公司成为中国最大酒店集团。政府行政驱动酒店集团之间进行商标兼并有利于在短时间内实现酒店集团的超常规发展。在当前国际酒店集团强大的竞争高压态势的情况下,单靠企业内部的积累来扩大企业规模的速度太慢,很可能还没有成长起来就被国外酒店集团挤垮。因此,锦江酒店集团借助政府的力量整合资源,提高了商标影响力,从而走出了一条超常规发展的道路。
商标软性资本运作扩张模式。锦江酒店将采取全权管理,特许经营、带资管理、开业管理、顾问管理、租赁经营等多种方式输出资本、商标、管理和人才,扩张酒店管理版图。在扩张初期,高星级旗舰酒店的建设通常需要投入大量的资本;主要采用的是锦江国际独立投资或双方合作投资方式,锦江酒店以输出管理和商标为主,减少资本输出,有助于减少资金占用、提高资金周转效率和投资回报率。
总之,“锦江国际”在商标资本管理与运营方面的成功做法打造了国内酒店集团一流商标。