商标国际化是世界酒店业发展的必然趋势。我国本土酒店只有顺应产业发展趋势,更为积极地参与国际酒店商标国际化进程,不断推动我国酒店商标向国际扩张,才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地。而推进酒店商标国际化的主要策略有(图10.5):一、策略一：政府政策支持
旅游主管部门和地方政府应当为本土酒店商标国际化发展提供更多的政策、法律支持。首先,政府应把民族商标国际化战略纳入国民经济发展的总体规划,通过贷款、减税、发展基金等多种扶持性政策来激励和引导一些有实力的国内酒店走商标国际化发展道路。其次,政府要当好服务角色,为酒店实施商标国际化战略提供信息服务。政府部门可以通过相关部门,例如各级外经贸主管部门、驻外机构、进出口商会等收集国外酒店市场行业信息,将这些信息提供给国内酒店作为参考依据。最后,政府应健全法律法规,完善市场制度环境。通过营造良好的资本市场环境,鼓励酒店采取灵活多样的形式(如借壳上市、买壳上市、资产转换等)成为上市公司,以拓宽融资渠道。
二、策略二：完善产品品质
商标是酒店产品与服务的质量、信誉和形象的集中体现,高品质的产品与服务是酒店商标形象和国际竞争力的象征,也是我国酒店商标国际化的最基本保证,只有适应国际市场需求的优质酒店产品与服务才是塑造国际酒店商标的基础。我国酒店在海外经营酒店时要牢固树立质量、品质观念。首先,酒店在科学市场调查的基础上了解当地市场需求,尤其是在海外市场需求与国内市场需求差异很大的情况下,科学的市场调查十分重要。其次,酒店应实施全面质量管理,建立与ISO9001质量管理体系、ISO14001环境质量认证等国际质量标准接轨的质量标准体系和质量监督机制;在保证酒店产品与服务的标准性、国际性的同时融入中国元素,提供差异化、个性化的酒店产品与服务。最后,要注重加强对当地市场的客户关系管理,通过访谈、座谈会、联谊会等多种形式加强与当地顾客的沟通,了解市场对酒店商标的评价,不断提高商标的市场适应性。当然,塑造优质的酒店产品与服务是一个长期的工程,这就需要酒店高层管理者从长远的战略高度认识到产品品质对塑造国际商标的重要基础作用。
三、策略三：实施商标管理
商标国际化是一个系统工程,这就要求酒店制订系统的商标国际化战略,从全局的观点优化配置酒店资源,对商标国际运营的全过程进行系统管理,不断提高商标的国际影响力。商标国际化管理系统包括建立专门的商标管理组织、商标定位、建立商标识别与维护系统、商标整合传播与沟通、商标跟踪与诊断、商标资产评估、持久一致投资商标等几大管理模块(图10.6)。每一个管理模块都是商标国际化管理系统的重要组成,它们紧密联系、相互配合,共同推动着酒店的商标国际化进程;同时每一个管理模块下面又包含着若干更为细化的商标管理分工,例如商标传播就包括对信息、媒介、目标受众、环境等诸多因素的管理。因此,酒店只有实施系统的商标管理,才能保障商标国际化工程的有序开展。四、策略四：资本国际运营
资本运营被认为是酒店商标国际化最为有效的方式之一。我国酒店应借鉴国际著名酒店资本运营的成功经验,整合酒店所有的有形和无形资本,在国际资本市场灵活运用流通、收购、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等多种资本运营手段来优化配置酒店资产,推动商标国际化进程。 ①股票上市,即酒店通过在海外公开发行股票募集社会闲散资金,这有利于酒店一次性筹集大量资金以迅速推进商标国际扩张。例如,雅高集团在后期的并购中通过股票上市从资本市场上筹集数亿美元资金用于集团的商标国际扩张。 ②兼并联合,即酒店以收购、控股、兼并等方式并购弱势酒店,它有利于促使低效益酒店的生产要素向高效益企业流动,实现产业结构和产品结构的调整与优化,提高资源利用率和规模资本效益。③租赁,即鼓励某些基础好但目前经营效益一般的酒店,将其部分资产或股权招标转让出去,将不动资产转换为可用资金,用于投资开发更有潜力的其他项目或用于自身更新改造,以盘活酒店不良资产。 ④托管,即在不改变酒店产权归属的前提下,通过订立委托营运合同,将酒店资产委托给提供一定财产抵押或担保的企业法人或自然人经营。 ⑤吸收股份式联合,即酒店可将部分或全部产权作为股金投入并购方,以换取并购方更大规模的资本投资,并购后酒店的法人主体地位不复存在。五、策略五：构建营销网络
国际化营销网络是酒店商标国际化的重要媒介。世界著名酒店一般都拥有庞大的市场网络体系和先进的营销网络技术。而这两点却是制约我国酒店实施商标国际化的瓶颈。我国酒店只有构建自己的国际营销网络才能顺利推进其商标国际扩张。 ①国内酒店可以将自己的商标产品委托国外有影响力的酒店经销商全权代理,就可以借国际经销商的营销网络进入国际市场,商标的国际影响力和知名度会逐渐上升。 ②以产权置换的形式与国外有相当知名度和商标影响力的跨国酒店商标进行合作,借助于跨国公司在国际市场的网络推动商标的海外扩张。例如北京首旅集团与法国雅高集团合作就属成功之例。 ③自建营销网络。我国国内酒店至今还没有自己的全球网络化预订系统,从而在市场网络开拓、成本控制、完善服务、客户反馈等方面都落后于国外著名酒店商标。因此,打造国内酒店自己的全球网络预订系统已经迫在眉睫。
六、策略六：商标文化兼容
我国酒店在国外经营管理酒店时要注重商标文化的国际兼容性,既强调中国民族文化特色,同时又要与东道国的传统文化、风俗习惯、价值观相融合。我国有自己独特的文化传统与风俗习惯,这种文化和风俗对于其他国家、民族而言则充满新鲜感和异国情调。因此,商标文化的民族色彩越浓,就越能吸引那些追求新鲜感、异国情调的消费者。例如,我国在海外经营的酒店开发具有中国特色的历史文化主题客房、楼台亭阁式的中式主题餐厅、东方风味的膳食和民族歌舞等,这些都是吸引客源的重要卖点。同时,在强调中国民族文化特色的同时,酒店也要寻求酒店文化与当地社会文化的契合点,通过商标文化本土化融合来实现酒店商标民族文化与东道国传统文化相融合,从而容易被东道国的消费者所接受、认同。世界著名酒店在商标国际化过程中都十分注意商标本土化,例如,2012年3月洲际酒店集团专门推出针对中国市场打造的新商标———华邑酒店及度假村,从而使其商标具有很强的本土市场适应性。七、策略七：培养商标人才
当前培养一批擅长国际商标管理的人才队伍是推进我国酒店商标国际化进程的重要环节。政府主管部门、行业协会、企业、院校、科研机构等应紧密合作,加强对酒店商标管理人才的培养。政府主管部门与行业协会应扮演倡导者和协调者的角色,号召各种社会力量共同参与到商标管理人才培养工作中来。院校与酒店应“紧密合作,联合办学”,酒店将学校作为企业人才培养的基地,根据企业需要培养“订单式”人才;学生毕业以后优先被这家酒店录用。学校将酒店作为学生实习场所,能够深入开展实习教育,从而实现双赢。国外著名酒店如希尔顿集团、雅高集团、假日酒店集团等纷纷与高校合作,成立希尔顿学院、雅高学院、假日大学等作为酒店人才的培养基地,确保酒店在商标竞争中的人才优势。总之,培养酒店商标管理人才是一个系统工程,需要社会各方力量的协调与配合。
八、策略八：商标设计兼容
我国酒店要想走向世界,在商标设计方面首先要国际化,主要有以下两个方面:①商标名称国际化。酒店商标名称既要独特、有内涵、寓意美好,同时又要简单;名称由英文字母或阿拉伯数字构成,因为英文字母与阿拉伯数字是世界通行的符号,便于商标的国际传播;商标名称不能是简单的中文名称的汉语拼音,因为其不具国际通行性,增加了商标国际传播的难度。 ②商标标识国际化。设计一个好的商标标识有利于激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和感和信赖感,推动商标国际传播。世界知名酒店都拥有自己独特的商标标识。我国酒店的商标标识应简洁醒目、国际通用性、富有美感。同时,我国酒店应对自己独特的商标名称、商标标识等进行国际注册,以防止被其他企业冒用商标或抢注,侵害其权益。