虽然我国酒店商标经过30多年的积累与发展,不论在商标的数量规模上还是在商标的质量效益上均取得很大成绩,但与国际著名酒店商标相比差距仍然很大。我国酒店商标国际化道路仍然任重而道远。当前,在我国酒店商标国际化进程中存在着诸多障碍。
一、商标国际化战略意识不强
我国本土酒店在商标国际化进程中犹豫不前的主要原因是酒店高层管理者的思想认识误区,主要表现在以下四个方面:①畏难心理。在当今世界酒店集团300强中绝大多数是欧美国家的酒店商标,它们经过几十年的积累、扩张,已经形成庞大的市场网络、成熟的管理体制、高效的营销渠道、良好的商标形象、很高的商标知名度与美誉度等。相比之下我国的本土酒店在商标国际化进程中处于刚刚起步阶段,商标的国际信誉度低、市场网络没有形成、缺乏商标国际扩张的经验等。很多国内酒店更喜欢在国内市场“偏安一隅”,而没有勇气跨出“走出去”的第一步。国内酒店高层管理者的畏难心理成为阻碍商标国际化进程的第一道鸿沟。 ②短视心理。国内酒店在实施商标国际化战略时缺乏商标经营和商标战略规划意识,往往会过分注重短期利益而忽视商标的长期发展,从而导致商标国际化进程受挫。很多酒店虽然也有商标国际化战略规划,但在执行过程中受急于求成的短视心理影响,希望在短时间内就达到明显的经营成果,这使得酒店的商标国际决策和经营行为出现严重的短视化现象,严重制约酒店的商标国际化建设和发展。实际上,成功的国际商标运作需要漫长的运作周期。因为商标的背后必须有技术、资本、人力资源、服务、管理和文化等诸多资源的支撑,酒店积累这些资源需要很长的时间;而且拥有这些资源以后还必须将这些资源进行优化配置与组合。积累资源与配置资源需要很长的时间,这就决定了塑造国际商标是一个循序渐进的漫长过程。因此,急于求成的短视心理也会阻碍酒店商标国际化战略的实施效果。③商标经营表面化。很多酒店的高层管理者存在着错误的商标战略观念,将商标国际化误解为酒店商标宣传、商标包装等片面内容,而忽视商标运营的系统性、复杂性,从而既使企业耗费资源,又没取得效果。 ④法律意识不强。由于政治、经济、文化等诸多因素的差异,我国与其他国家在法律上存在着很多差异,尤其是欧美等国家法律体系则更为完备、苛刻。国内酒店在他国开展市场经营活动时如果不深入了解当地的法律、法规,则很可能在无意之中就侵犯当地的法律而陷入法律诉讼,不仅要支付高昂的诉讼费用,而且会延迟其商标国际化进程。二、商标国际化运营水平不高
商标国际化运营是酒店对商标的国际扩张进行的一系列控制、管理措施,包括商标国际化模式选择、酒店经营方式、企业内部管理模式与制度、产品与服务的标准与流程、财务监督和控制、外派人员管理等方面。当前我国本土酒店仍然处于走出国门的起步阶段,在“摸着石头过河”的过程中逐渐积累经验,逐步提高商标国际化运营水平。我国酒店商标国际化运营水平不高主要表现在以下两个方面:①商标管理落后。西方发达国家的酒店在商标管理方面经历了商标职能管理、商标经理制、商标资产管理、全球商标策略几个阶段,目前正处于商标领导模式阶段。这种模式有一套科学的滚动渐进式商标管理流程,将商标管理流程划分为建立专门的商标管理组织、商标战略目标及投资预算的制订、商标承诺、商标识别系统建立、商标架构、商标整合传播与沟通、商标资产评估、持久一致投资商标七个阶段,为其商标国际化打下良好的管理基础。而我国大部分酒店的商标管理水平比较落后,仍然停留在商标职能管理阶段,没有突出商标建设在企业战略中的重要地位,从而制约酒店的商标国际化进程。 ②跨国资本运营能力低。在商标国际化过程中,酒店会经常运用合资合作、跨国并购等模式,而具体的操作方式则是以资本的流通、收购、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等各种资本运营方式。我国酒店业在资本运营道路上虽然已经走过了以单一合资经营形式为特征的萌芽阶段和小范围内少数酒店试点综合运用资产重组、酒店购并、股权上市、产权多元等多种资本运营形式的起步阶段,但尚没有大规模进行跨国资本运营的经验。这涉及国际经济运行规则、特定区域的政治、法律规则(例如投资、融资、税收、会计、进出口、就业、外汇管理、消费者权益保护等方面的法律法规)等诸多因素。
三、商标国际化经营人才缺乏
酒店商标国际化经营需要大批熟悉国际经济运行规则与法律法规知识、通晓商标国际经营专业知识、掌握外国语言、具有实践经验的复合型人才。世界著名酒店能够顺利推进其商标国际化进程,人才是关键中的关键。例如,希尔顿集团十分重视人才培养,集团不仅建立人才培养学院以培养酒店人才,而且设立系统的酒店人才库。当希尔顿集团在世界某个国家新开一家连锁店时,总公司就能从人才库中挑选合适的人选组成管理团队。正是这种人才培养与选拔机制为希尔顿的商标国际扩张提供源源不断的人力资源保障。目前,我国酒店不仅缺少商标国际化管理人才,而且没有成熟的培养商标国际化管理人才的机制,直接制约国内酒店的商标国际化进程。
四、商标国际化文化冲突严重
文化差异是影响酒店商标国际化非常重要的因素之一。而文化障碍常常是阻碍许多酒店商标国际化进程的“拦路虎”,主要表现在以下两个方面:①地域文化差异。每个国家都有自己独特的语言、宗教信仰、社会文化、民族风俗等;酒店的员工、客人都深受当地文化氛围熏陶。这就决定酒店的企业文化与当地社会的文化差异会形成矛盾、冲突,从而阻碍其商标国际化进程。因此,酒店首先要协调当地社会文化的平衡,既使酒店本土化,同时又保持其固有特色。 ②企业文化差异。酒店在商标国际化过程中会兼并、收购当地的酒店;而不同酒店的发展历史、企业价值观、企业哲学、企业精神、企业道德等企业文化要素是存在差异的,这就很容易造成酒店购并后商标间的文化冲突。如何协调酒店母公司的企业文化与当地酒店的企业文化的融合性成为决定企业兼并是否成功的关键。图10.4为御温泉景区酒店门庭。五、商标设计缺乏国际适应性
酒店商标形式包括商标名称(中英文)、商标标识或符号及商标形象载体等。我国本土酒店在设计商标名称、商标标志、商标文化内涵时往往只有中国元素,而缺乏国际适应性,不适合国际推广。例如商标名称,很多酒店的商标名称只有中文名称,或者有英文商标名称就是简单的中文名称的汉语拼音,不便于国外旅游者识别;商标标志不被国外消费者理解,不利于商标国际传播;商标文化内涵过于狭窄,缺乏与西方文化的兼容性,甚至与其他国家的文化、价值观相背离,不利于酒店商标的全球推广。