在?牛津英语词典?中对品牌商标有这样的定义:品牌商标是证明供应者的一种“去不掉的标识”设计.而这种标识应该是一种显著的特色或是具有显著的内涵.可口可乐品牌商标被认为是一种美国文化.而这种文化就成为可口可乐的显著标识.品牌商标的实质是差异性.在品牌商标传播中,如果墨守成规,人云亦云,必然导致所有的产品毫无个性可言.品牌商标就好像一个人,一个特别的人,或者是长着白头发,或很胖,或很瘦,都能给人留下印象,因为他与众不同.这一观点同样适用于高校品牌商标建设.
优秀的教育品牌商标本身就是特色资源的聚集.一所大学的特色,是其历史文化沉淀与现实实践共同作用的产物.特色是高校品牌商标核心竞争力的本质所在,也是高校品牌商标的具体表现方式.办学特色所追求的是品牌商标,而品牌商标依赖的就是办学特色.创建品牌商标高校不一定要在所有方面都去争取,品牌商标高校不是简单地指整体发展水平高的院校.在这个发展模式日益多元化的时代,每个地方高校都可能从某种特色切入,并把这种特色做大做强、做优做精,在同层次、同类型、同领域内形成自己独特的优势,最终铸就品牌商标,建成具有自身鲜明特色的高校品牌商标.
１．办学特色
世界一流学校的发展经验说明,任何想成为品牌商标大学的高校必须要具有自身特色,否则就会缺乏竞争力和生命力,也就丧失了持续发展的基础,知名度和美誉度就更无从谈起了.也可以说,“你有你的祖传之宝,我有我的独家秘诀”,特色决定了一所大学存在的合理性和必要性,也决定了高校的发展方向和未来发展状态.２００４年８月,剑桥大学校长艾莉森.F．理查德在北京举办的中外大学校长论坛上反复说道:“每一所高校都应该有自己的办学特色,并不是要求所有高校都建设成为一流大学”.哈佛大学校长甚至说,如果全美都是哈佛,所有人都拿诺贝尔奖,这个社会就要崩溃.
特色是一种优势,更是一种财富.有办学特色的高校,才能成为具有魅力、生命力和竞争力的高校.“在高等教育生态圈中,特色是任何一所高校能够健康发展的理由所在.”加州理工学院是美国洛杉矶附近的一所小型院校,该校成立之初就规定,以后不管谁当校长,学校的规模绝对不能扩大.该校在校学生长期保持在２０００人左右,占地面积也很少.但就是这样一所学校,照样成了世界名校,培养出了世界一流人才.牛津大学、哈佛大学、麻省理工学院等世界名校,也没搞“大而全”,而是特别注重学校的个性发展.再如,北大提倡“兼容并包”,有“民主”、“自由”的风气;清华提倡“厚德载物”,有“严谨”、“认真”的风气;南开提倡“允公允能”,有“开拓”、“活泼”的风气.这些都从某个侧面反映了他们的个性特色,都是他们日积月累的文化软实力.特色是学校的生命力和竞争力所在,是学校最重要的软实力.有特色的大学才具有不可替代性.民国年间的许多著名大学(包括国立大学、私立大学、教会大学),是有个性的,你几乎闭着眼睛就能想象得出其各自的风采.比如,大学精神的重要组成部分———校训是学校历史和文化的积淀,是大学精神和灵魂的象征,更是学校办学理念的集中体现.精彩的校训,如哈佛大学的“让真理与你为友”,加州理工学院的“真理使人自由”,剑桥大学的“求知学习的理想之地”,普林斯顿大学的“为国家服务,为世界服务”,清华大学的“自强不息,厚德载物”,南京大学的“诚朴雄伟,励学敦行”,中国科大的“红专并进,理实交融”,就像一张张文化名片,张扬出学校鲜明的个性,让人过目难忘.
特色必须是自己内在生发出来的,外在的不能代替你的特色.著名教育家潘懋元教授指出:“每所高校能够实现生存发展,并能够建设成为区域知名高校,依靠的主要是特色办学,而不是规模的大,因为大不等于强.山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵.”特色是怎样培育出来的呢?第一,看历史;第二,看客观环境;第三,看主观条件.管理理论上有一个基本原则———没有最佳的组织方式.具体到高校,没有一种最好的对所有高校都普遍适用的管理和组织方式,我们要根据高校自身的历史传统、学科结构、校园文化等特定情况进行管理,突出自身的办学特色.
在一个多元开放的社会中,各级各类学校应有不同的层次、目标、功能定位,应该以先进的办学理念设计特色,创造特色,强化特色.每一个学校都有自己的发展空间,能够在各自的层次上办出特色就是高水平大学,能够解决社会发展的实际问题同样是一流大学.地方高校要敦实自己的社会地位,必须要拥有自身特色,以特色谋生存,以特色谋发展,以此来提升学校的活力和竞争力.因为,鲜明的办学特色能够促进高校品牌商标个性化成长,从而增强学校的办学水平,提升高校市场竞争力.通过对品牌商标战略的灵活运用,可以推动高校实现全面、协调、可持续的发展.
２．高校个性
个性的概念原本只用于表述人的性格特征,现在已被扩展至产品甚至城市等方面.比如有人评价,上海最奢华、苏州最精致、南京最伤感、西安最古朴,等等,一个形容词就能把城市的魅力概括殆尽,足见“个性”描述的特殊功效.个性的魅力之源在于差异,就是自己与别人的区别,这种差异越大,个性就越鲜明.品牌商标个性是每个品牌商标向外展示的品质,是带给生活活的东西,也是品牌商标与现在和将来的消费相联系的纽带.
大学是一种组织.必须把高校个性特色放在发展战略的核心位置,努力形成和凝练各自的办学个性特色.这里的人们研究高深学问,探索人类的未知领域,切割人类知识的边沿,把过去的认识垫在脚下,将人类认识的上限撕裂.在这里,历史的记忆、现实的紧张、未来的憧憬,构成一幅飘摆的时间长卷,散发着独特的个性气质.虽然高校和企业是性质不同的社会组织, 但它们的发展机理是有相通之处的.成功的企业一定是个性化的,成功的高校也一定是个性化的.每个高校不同的文化风格会熏陶影响每一个学生,每个学生又会把母校文化特有的风格带到社会上,社会一直根据高校毕业生特有的母校情节和文化风格来认识高校.比如,“北大学子够大气,清华学子有才气,复旦学子有灵气”.社会公众中认同并流行的这句话正是大学独特气质铸就学生鲜明个性的生动写照.可见,学校品牌商标是有个性的.创建高校品牌商标,要把努力突出个性作为重要任务.但是目前很多高校正陷入一个趋同化的办学误区.很多大学都按照一个模式来办学,而非办出本校自身的特色,有的高校之间甚至校训都相互模仿.如果只是模仿而不创新,那么大学就像毫无个性的连锁店一样没有自己的特色,也就不可能培养出多样化的人才.由于现在学校发展越来越统一和格式化,大学特色丧失殆尽.正如陈平原在?半真半假说北大?中所说:“几乎所有的大学都出人才,出成果,但并不一定每个大学都个性鲜明.”
品牌商标个性是品牌商标各本质构成要素综合反映的必然结果,品牌商标实践塑造和决定着品牌商标个性的成长和发展.品牌商标个性是指每个品牌商标向外展示的品质.每个学校的品牌商标个性会影响学生的个性,同一所学校培养的学生往往有许多共同之处,这就是学校的个性对他们个性的影响.著名学者、北大教授季羡林先生就清华大学、北京大学各自不同的风格接受记者采访时讲到,清华好比中国古代“诗仙”李白,北大好比“诗圣”杜甫.他解释说,二者风格的不同来自其基础的差异.清华于１９２５年建,受当时资本主义的影响深些,而北大从京师大学堂到国子监,一直是全国的最高学府,对传统文化的秉承使得北大文化积淀深厚,缺点就是封建的东西多了点.清华的特点是清新俊逸,北大的特点是深厚凝重.这就是学校鲜明的品牌商标个性,与其他高校不同的地方.通过学校的毕业生身上体现的个性特点可以看出他所在的学校特征,这就是从学生身上展示出的学校品牌商标个性.许多世界知名大学如美国普林斯顿大学至今都不建设以营利为目的的法学院、商学院,他们始终坚持的是以办学理念、个性化定位为生命源泉,却造就了很多著名自然科学家.
特色成就品牌商标,个性助推品牌商标.特色和个性是本质的外化,也是品牌商标和竞争力.过去十年高等教育取得了一定的成绩,但也不免存在着为求大、求全,而产生千校一面的倾向,阻碍了高等教育的正常发展,这正反映出了高校品牌商标意识不够强.政府应该给予政策鼓励,支持大学个性化、多样化发展,例如国家对于师范类大学的支持政策就是一个积极的开端.任何一所大学都不可能面面俱到,样样突出,地方高校更是如此.?中国教育改革和发展纲要?明确指出,高等教育的发展“要根据地区、科类和学校的实际情况和需要,确定各个高校发展的不同目标和重点.制定高等学校分类标准和相应的政策措施,使各高校按照各种类型的合理分工,办出特色”.创建地方高校品牌商标,必须要以突出特色、培育特色、强化特色为基础,继续巩固和发展学校已有的优势和个性,推动学校的全面、健康、协调发展.