1.简化识别或追踪的方法
无论从市场营销的角度还是企业内部管理角度,商标可以使营销和管理变得更为简单和快捷。商标的标志、符号、名称等甚至可以作为企业识别的一部分,从而使企业的理念、形象等便于记忆和传播。当然,这种识别更便于企业追踪其产品的营销情况等。
2.合法保护商标拥有企业的工具
商标是商标拥有企业的无形资产。商标同样享有知识产权,这使得商标拥有企业具有相应的法律地位。商标(商标)一经注册,即会受到法律保护。如果有人非法使用,那么企业优可以通过法律途经,保护自己的合法权益不受他人侵犯。因此,商标拥有企业可以使用法律武器防止和打击商标假冒、抄袭等行为。另外,尽管产品的生产及产品的设计等较易模仿,但多年的营销活动及使用产品的经验以及消费者对商标的感受却难以复制及替代。从这些方面说,显然商标对其拥有企业起到了有力的保护作用。
3.满足顾客质量要求的标志
这一功能和作用对应着商标之于消费者会提供产品质量的承诺,以及给消费者提供高质量信号的产品。只有满足了顾客或消费者的质量要求,才能使商标长盛不衰。4.赋予产品独特联想的途径
商标浓缩了商标拥有企业的信息,因此,特定的商标往往会产生特定的商标联想。这种基于消费者商标知识而产生的心理反应在营销实践中具有非常重要的意义,而商标也的确提供这样的基于产品的独特联想。如提到钟表仪器,消费者可能会想到“瑞士钟表”;提到西餐快餐食品,可能联想到“麦当劳”、“肯德基”、“必胜客”等。当然,商标联想可能是正向的、积极的,也可能是负面的、消极的。如提到“海尔”,人们可能想到海尔冰箱质量好,更进步可能联想到海尔洗衣机、海尔空调等也会带来同样优异的品质,这种积极的、正向的联想显然会对商标产生更好的预期;如果是负面的、消极的商标联想则可能给商标带来不利影响。
5,竞争优势的源泉
拥有竞争优势是企业立于不败之地的法宝,拥有商标就是企业竞争优势的源泉。因为商标提供的是差异化的产品,这种差异化是其他企业所无法克隆和复制的。利用这种独特的差异化的商标优势,可以确保竞争优势的长期存在。百年商标、中华老字号等的存在本身就是一种竞争优势的源泉,其他任何产品均无法替代。
6.财务回报的来源
商标对企业而言,不仅具有经济价值,也具有战略价值。从经济价值方面,尽管无法确切估算商标的具体价值.但是各学者或者机构也在对商标价值的估算进行着卓有成效的研究。其中,全球最大的商标管理顾问 Interbrand的评估最有影响。该机构每年对全球企业的商标资产进行评估,选出前100位进行排行。2008年 Interbrand按商标资产的大小进行评定的前10位企业的名单如表1-5所示。从战略价值方面,则主要体现在商标能够带来长远的、更高的回报,并在市场中获得更多的、稳定的市场份额,甚至可以由于商标强势而获得商标延伸的成功。