“商标"( Trade mark),顾名思义,就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地,而是一种归属标记,是生产或销售它的企业的标记。当人们熟知商标后就能以商标分辨该产品或服务由哪个企业生产或销售。人们常说“格力空调”,“格力”就是商标,“空调”则是商品的名称,由“格力”商标人们可能联想到其生产厂家、产品性能等商标由一些文字、图案或符号组合,企业的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后,就成为“注册商标”。商标的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权,其商标受到法律保护。
注册商标具有排他性,不同企业的商标不能相同。一般来说,同行业经营范围内的商标必须是独家拥有。由此可以看出,商标或注册商标首先强调是品牌的名称和标志,并且具有法律意义,它是一种知识产权,是有形的,其所有者是拥有商标或注册商标的企业,它是一个法律概念;而品牌则强调的是营销中的一个战略概念它是无形的,是在消费者头脑中形成的一种认知。
消费者可以将一个品牌定位,却不能将商标或注册商标定位。另外,商标只是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号,更是一个综合的象征,需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。