中国的商标发展犹如中国的历史一样可以追溯到远古时期,但是中国商标总体而言,无论从商标的发展规模,还是从商标的知名度,都落后于西方国家。
远古时期中国陶器上绘制的各种符号,如三角纹、横、竖等可视为商标的源头,但这些标志还仅限于作为区分器物的标志,而没有什么商业用途,也没有宜传产品和提供质量保证的功能。南北朝后期的文物中,有以陶器工匠“郭彦”命名的粗质陶器;唐朝时期,民间生产的纸张已普遍使用水印暗纹标记,这表明这些文字或图案已有了商标的雏形。宋朝时期山东济南出现了一个专门制造功夫缝纫针的刘家针铺,其所使用的“白兔”标志基本上具备了现代商标的全貌。上海博物馆收藏了这家针铺的铜牌广告印刷作品,这张铜牌刻板四寸见方刻有白兔捣药的标志,上面的“济南刘家功夫针铺”似为标题,地址以“认清门前白兔儿为记”,下面则有说明商品质地和销售方法的广告文字:“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,客转为贩,别有加饶,请记白”。明清时期,一些中华老字号作为商标也出现了,如清代的“六必居”、“泥人张”、“瑞福祥”等,这种标记主要是类似于今天厂商名称的作用,旨在向顾客提供信用保证,一旦发现问题,可以找到厂商得以调换或赔偿。鸦片战争以后,由于西方国家用枪炮打开了中国市场,中国门户洞开,通过广州、厦门、上海、宁波、福州等通商口岸,西方的商品和商标纷纷涌入中国,洋货充斥了中国市场,而且外国人大量投放广告,于是中国的消费市场中几乎成了洋商标的竞争战场,而中国本土的商标则几无生存空间。新中国成立后,由于战争和自然灾害等因素的影响,中国的商标发展受到了限制。直至改革开放以后,中国的经济得到了迅猛发展,商标也才获得了极大规模的发展。截至2007年年底,全国有效期内的中国名牌产品达到1957个,4273家企业的196类产品获得国家免检资格,有434家企业获得最新一批“中华老字号”称号,中国驰名商标总数超过1000件国家的商标战略体系中形成了“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“中华老字号”等格局。
改革开放30多年以来中国商标的发展大致经历了三个阶段。
第一阶段,即1978-1991年,是中国以商标促商标发展的阶段。此阶段大多数企业的商标观念不强,市场竟争环境还不是十分激烈,消费者对商标的理解也并不成熟,因此,这时期中国商标建设还处于启蒙时期,对商标的发展方向还处于相对幼稚期。其中,有代表性的事件莫过于燕舞公司和健力宝的商标促销事件。1982年江苏盐城燕舞公司第一次进京展销,率先在《人民日报》、《北京日报》和北京电视台投放收录机的广告,继而在中央电视台续播出燕舞广告,拉开了中国真正拥有商标意识和观念的序幕。继此之后,1990年北京亚运会,广东健力宝集团出资1600万元赞助了这次亚运会,获得该次运动会冠名饮料的专用权,成为当时国内最大的运动会赞助商。这是一次具有里程碑意义的事件,它标志着中国商标营销从此真正打响。第二阶段,即1992-2002年,是中国实施名牌战略的阶段。这一阶段,中国关于商标的大环境经历了几点变化,即首先是外商商标尤其是大型跨国公司大举进入中国,它们利用贴牌生产的方式对中国进行商标输出,并以此获得了高额利润。跨国公司凭借大量促销的方式,如在媒体上投入大量广告,唤起了消费者的商标意识,树立了良好的商标形象。其次是中国企业的商标竞争意识得到了加强,在跨国公司产品和商标入侵的同时,中国企业意识到仅依靠给外国企业做贴牌生产为主的加工贸易的方式,只能换得微薄的利润;在与跨国公司产品或商标竞争的时候,明显处于劣势。甚至一些中华老字号、民族商标也只能甘拜下风这种市场竞争的加剧使企业由原来的朦胧的商标管理意识转变为对商标管理的重视,并且深切体会到了“商标绝非只是商标,商标知名度决定了市场占有率,只有创名牌才是出路”再次是消费者对商标的认识由原来的不成熟、不清晰变得更加成熟甚至对商标有了更多的追求和热爱,对商标的消费观念也有了很大程度的改变,对名牌产品的信任,对国际商标的追求都有了很大程度的提高。当然这一阶段,国家政策的扶植是中国商标得以顺利发展的重要保证。如1997年,国家经济贸易委员会和国家质量技术监督局联合发布了《关于推动企业创名牌产品的若干意见》,2001年国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)发布了《中国名牌产品管理办法》,2002年制定了《中国名牌产品标志管理办法》等,甚至在2002年中共十六大报告中明确指出“要形成一批有实力的跨国企业和知名商标。”
第三阶段,即2003年至今,是中国创建自主知名商标的阶段。这一阶段是自十六大提出创建跨国企业和知名商标后政府和企业更加注重创建自主知名商标的阶段。从政府和国家层面来看,2005年6月,商务部联合其他部门发布《关于扶持出口名牌发展的指导意见》;12月通过《关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中提到了要进一步发主商标;2006年,商务部正式对外公示了首批中华老字号名单等。2008年中国奥运会提升了中国形象,中国商标形象也进一步上升到国家层面。2009年商务部在美国有线新闻网、上海F1赛场等地投放“中国制造”的广告。可见,这一阶段是中国政府从国家高度鼓励和支持中国自主商标的阶段。