众所周知,世界知名商标中绝大多数是发达国家的商标,而发达国家的商标中,美国知名商标又占了多数。因此,美国的商标发展是最能代表发达国家商标发展的历程的。
美国内战之后,由于多种原因,使得生产商有能力也必须把其产品做成商标产品。其具体原因表现在:①铁路和海上航线的开通,以及通信如电话、电报的使用使产品得以销售到更远的地方;②生产技术和生产流程的改进使大批量的产品生产成为可能;③相对于散装产品而言,包装产品(有标志的)越来越受到消费者的青睐;④零售机构如百货商店等经销商的存在,鼓励了人们的更多消费;⑤消费者受教育程度提高,移民政策使人口增加;⑥广告更受重视,报纸杂志等媒体发挥了重要作用。除此之外,工业化程度的提高和城市化进程的加快也使得消费者提高了生活水平,增加了其消费需求。在这些因素的共同推动下,大批量生产的包装商品在很大程度上替代了原有的散装产品,这一变化导致了商标的广泛使用。生产商发展商标商品,商标商品的大规模出现也就成了必然,如涌现出了全球知名商标 HeinzCoca-Cola、 Aspirin、 Gillette等。
在生产商商标得以迅猛发展的同时,必须要提到经销商商标的发展。19世纪结束以前,批发商在经销环节中还占有主动权,杂货商供应品种主要由批发商决定。杂货商从批发商那里购买大宗产品,然后再为其打包、标价、出售。另外,杂货商自己也生产产品,而这些自制产品同样也在包装、标价后出售,即现在所说的“经销商商标”或“商店商标”,现在的学术文献等则把它称为“自有商标”( Private brand)。经销商商标或自有商标的实质就是经销商尤其是零售商能够拥有对商标的控制权,而产品是由其他供应商所生产,贴有零售牌,在自己的卖场进行销售。经销商商标由于利用自己的商标形象,通过低价及强有力的销售渠道吸引了大批消费者。据统计,在日用品市场中经销商商标所占比重,在美国为29%英国为37%,法国为19%,荷兰为18%。经销商商标曾一度被怀疑超过生产商商标的发展成为生产商商标的最大竞争对手。沃尔玛可算是美国最有代表性的零售商代表,自从1950山姆?沃尔顿开设第一家特价商店至今,沃尔玛已成为全球最大的连锁零售企业,其自有商标也颇具竞争力。除了市场的因素,美国的国家政策等因素也对商标的发展起着一定的推动作用。1870年美国国会将商标和标签的注册从其他法律程序中分离出来,并制定了第一部联邦注册商标法。依此项法律,登记注册者被要求将其商标、说明文件和25美元一并寄往华盛顿专利事务办公室,以作备份。根据此项新法律,第一批上交给专利事务办公室的商标之一是Un-derwood Devil。到1890年,大多数国家都有了商标法,因此,商标名称、标签、设计都成为受法律保护的资产。1938年,美国通过了 Wheeler Lea修正法案赋予联邦贸易委员会修改广告条文的权利。由此,生产商所做的广告可以不再拘泥于口号形式,而逐渐转变为具体向消费者解释为什么他们应该购买此广告产品。1946年通过了《兰哈姆法案》,允许联邦注册服务性标志和集体标志,如行业协会标志、俱乐部徽章等。
当然,商标的发展还离不开企业商标管理的实践和发展。随着竟争的加剧及商标效应的显现,越来越多的厂商意识到了商标的重要作用,从而采用了商标管理系统,推出了不同的商标战略计划,并在实践中有力地推进了商标的发展,使商标不但成为全国甚至是全球的知名商标,并且使商标资产的价值成为企业最重要的一笔无形资产。