品牌商标关系是由关系营销的概念引入到品牌商标研究当中而形成的品牌商标理论经,最早源于实践,由 Research Internationa市场研究公司的 Blackston(1992)提出,后经大卫?艾克、 Fournier等不断补充逐步完善,成为品牌商标理论研究中一个备受关注的研究课题,并积累了大量的研究成果。 Blackston(1995)将品牌商标关系界定为“客观品牌商标与主观品牌商标的互动”,指出品牌商标关系是品牌商标的客观面(主要表现为品牌商标形象,形象有好坏)与主观面(主要表现为品牌商标态度,态度有正负)这两个维度相互作用的结果。这一新概念将品牌商标关系类比成人际关系,认为品牌商标也像人一样会对消费者产生态度和行为。大卫?艾克则认为,品牌商标管理者必须将品牌商标当做产品、企业、人、符号来建立品牌商标管理的架构,并提出了品牌商标关系谱。Fournier(1995)认为,关系理论应该朝品牌商标的层面发展,品牌商标是关系伙伴方,会与消费者形成人与人一样的关系。 Fournier(1998)还创建了品牌商标关系质量( Brand Relationship Quality,BRQ)模型,包括六个部分:爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌商标的伴侣品质。2001年, Fournier等对构成BRQ的六个部分进行了实证研究,创建了品牌商标关系动态模型,对品牌商标关系六阶段理论进行解释,将品牌商标关系的形成过程分为注意、了解、共生、相伴、分裂及复合六个阶段,并将其比拟成人际关系形成过程,该理论不仅涉及了关系的建立、维持和断裂,还涉及了品牌商标关系断裂之后的复合。Munz和OGuinn(2001)则另辟蹊径,从新的角度来研究品牌商标关系,他们在基于品牌商标而形成的消费者和消费者之间的关系展开研究,提出了“品牌商标社群”( Brand Community)的概念,着力研究基于某个品牌商标而形成的消费者与消费者的关系(品牌商标社群被定义为一种特殊的、非地域联系的、基于某品牌商标在其爱好者中所形成的一组结构性社会联系而形成的一个团体)。
中国对于品牌商标关系理念的研究首当其冲的代表人物当推中山大学卢泰宏教授及其弟子周志民、何佳讯等,其他研究学者如赵平、于春玲、王海忠、王新新等对品牌商标关系的研究也较有代表性。