随着越来越多的国际商标进驻中国、着眼于国内市场的建设与推广,给商标英文名称一个好的中文解释,显得越来越重要。伴随着这种走进来或者走出去的商业行为,必须要对商标名称进行二次创作、巧妙转化,最好的方法就是用“溶势命名法”来命名,融合当地文化背景与当地消费者接受习惯,溶入商标已有的产品功能或者品类优势,取一个恰如其分的好名称。
来自德国的著名汽车商标 Mercedes benz,当年在进入国内市场时就曾遇到过这样的挫折。众所周知,宾利是世界顶级汽车商标,建立在这个已有传播基础之上,香港人把Benz音译为宾士也情有可原,毕竟都是高端商标。但是同样把宾士拿到内地市场就碰到了麻烦,有人叫它笨死、也有人称之为本兹,谐音的意思不是很差、就是晦涩难懂。为了扭转这种局面,Mercedes benz迅速更改成中文汉字里意韵俱佳的商标名称:奔驰(汽车),使商标名称与品类属性、产品诉求完全吻合,而且使之具有美好的意愿。更名之后的奔驰汽车便没有人再在其名字上做文章了,市场也是一路奔驰畅行无阻。
而最典型的创新名词为商标命名、奠定成功基础的例子非宝洁莫属。宝洁公司在1988年进入中国之际就埋下了成功的伏笔,最早在广州成立的日化用品合资企业命名为广州宝洁,一听起来就与产品类别的功能诉求息息相关,与其始终传递的社会及文化内涵遥相呼应、这也是其建立强势商标识别的一个非常重要的方面。在宝洁的众多子商标中,商标名称几乎个个都是既好听又朗朗上口:飘柔( Rejoice,洗发水)就准确无误地意味着:这款洗发水产品的功效不仅是简单的清洗干净头发,而且可以让你的秀发更飘逸、更柔顺,飘柔现在的广告诉求递进了一步:“就是这样自信!”帮宝适( Pampers,可抛弃性婴幼儿纸尿片)言下之意:这是一款能够帮助宝宝获得舒适感受的产品;护舒宝( Whisper,女性个人卫生护理用品)则告诉你:它会把你当宝贝一样精心护理、让女性舒服度过月经周期;舒肤佳( Safeguard,香皂沐浴露)则说明了:这款皂类产品绝不会让你的皮肤有干涩、粗糙的感受、而是对皮肤又“舒”又“佳”,为什么呢?电视广告里解释说:含有抗菌性成分的迪保肤;汰渍(Tide,洗衣粉)更不必多说:功效就是淘汰掉衣服上的油渍污渍、各种顽渍,而碧浪(洗衣粉)则是带给你“汰渍”之后的清爽洁净的商标感受;同样的道理还见于:激爽(香皂/沐浴露)等。
宝洁公司的这种商标命名优势由来已久,而且不仅表现在中国,时至今日,宝洁这种赋予商业商标先天强壮基因的能力在其他国家和地区也做得一样出色。1915年,宝洁首次在美国以外的地区建立生产设施:拥有75名员工的加拿大生产厂,这里专门生产 Ivory香皂和Crisco烘焙油。 Ivory是“象牙”的英文单词,象牙香皂,听起来就是洁白、温和的感觉,再一琢磨、好像还有耐用的特性,而且具有独特的产品特征:可以飘浮于水面!这样的商业商标名字本身就意韵俱佳了,即使通过自然通路销售产品都不会有太大问题,而善于把握态势的洁却又发现了新的契机:1939年,电视在美国推出仅5个月之后,宝洁就为 Ivory象牙香皂制作了它的第一个电视广告片(这也是宝洁的第一个电视广告片)、并且在电视台首次转播的棒球比赛过程中播出,这个寓意美好的商业商标和产品又一次为宝洁创造了商业奇迹!