商标定位就是为自己的商标在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手商标的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。我国很多企业都忽略了定位营销的重要性,或是定位穿透力差,或是定位不准确,或是定位雷同,竞争者们均把注意力放在谁的广告做得大,谁的价格压得低,谁的公关活动更为轰动,其结果自然是两败俱伤,得不偿失
(一)定位不足
综观我国企业的广告宣传,很难让人了解其商标之间的差异。如“长城电扇,电扇长城”、“活力28,沙市日化”、“维维豆奶,欢乐开怀”,众多DVD商标全部诉说“超强纠错、数码科技、全面兼容”,国产洗衣粉商标都在笼统强调去污力强等。在强大的广告攻势下,虽然消费者能记住其商标名称,但却不能分辨它们之间的区别。
(二)定位过度
除了定位不足外,还有一个特点就是过分定位,总希望将商标的所有好处都告诉消费者,似乎不如此便无法打动消费者。有些经营者,喜欢吹嘘自已的产品无所不能,消费者想要什么都可以从中找到,认为这样的产品才是最受欢迎的。海尔集团曾经推出一种新产品——采力药品,在传媒上大作宣传,其广告宣称:新产品能治人们的心力不足、疲惫不堪;能治头晕、全身乏力;能治胸闷气短、感冒;等等。特别是该产品既能治乏困打瞌睡,又能治失眠,这种全功能的定位,其市场效果可想而知。(三)创名牌就是创豪华高档的贵族商标
这种不正常的名牌定位观念,已严重阻碍了我国名牌战略实施的步伐,导致我国许多名牌”成为脱离广大群众消费水平的“空牌”。国内企业创名牌首先应立足于创名牌,即为广大消费者所认可并接受的商标,有了市场占有率,才有知名度,才能从商标迈向名牌。因此,我国企业在进行商标定位时,必须走出认识的三大误区:一是“名牌就是高价”,即认为凡是名牌,其定位必然是高价,否则就是自贬形象,因而我国一些企业在创名牌过程中,往往给自己的商标打上高消费的烙印,追赶高消费的浪潮;二是“名牌就是高档”,名牌并不一定与高档精品画上等号,大众化商品同样也出名牌,如扬州的酱菜、张小泉剪刀等,都是享誉国内外的名牌,茅台酒是名牌,北京二锅头也同样是名牌,还有“大白兔”奶糖等都是很平民的名牌;三是“名牌就是好包装”,讲究包装并没有错,但一味追求豪华、精美的包装,而忽视产品本身质量,致使本末倒置,这样的商标也不会太长久。