实行多商标策略,也并非越多越好。如果商标使用过多,项目分散过细,可能导致每种商标都只有很小的市场占有率,而没有一个特别获利的。这样,企业的资源过于分散,不能形成规模效益。企业在实施多商标战略时,必须注意是否具备运用多商标的前提条件。
(一)企业管理能力高,实力雄厚
应用多商标策略,对企业的管理能力要求较高。首先,企业的高层领导者必须对商标与营销具有比较深刻的认识,并在商标战略方面足够重视。其次,企业要具有合适的组织结构,比如,必须有一位专门负责营销或商标的高级副总裁,对整个商标组合进行规划、协调管理各个商标经理及监视整个行业环境等。再次,需要一个以消费者为导向、以员工为基础的企业文化。最后,对企业的人力资源管理等方面也具有较高的要求,因为商标的打造与管理需要大量的优秀人才。这是一个企业进行多商标营销的内部软环境,如果没有这个软环境,运作一个商标就十分困难,更不用说同时对一个产品运作多个商标。
实施多商标策略对资金的要求较大。企业需要对不同的商标进行不同的广告传播和营销,需要花费大量的资金。据统计,在美国打造一个新商标需要资金5000万~1亿美元,并且新商标的成功率比较低,这是一般的中小企业所无法承受的。(二)产品与行业特点
一般而言,消费者更注重个性化的产品适合采用多商标,如生活用品、食品、服饰等日用消费品;而家用电器等耐用消费品适合采用单一商标策略,如松下、东芝、LG、海尔等,这是因为耐用消费品的产品技术、品质等共性化形象对消费者来说更为重要,而其个性化形象相对来说已退居其次。
(三)目标消費群需求差异大
消费者的差异化是实施多商标策略的基础。没有差异化的需求,就没有多商标营销;并且,需求差异必须要达到一定程度,才能进行多商标营销。例如,消费者对汽车的需求有高中、低、商务、家用等,并且各个档次需求的差异度比较大,这就构成了汽车企业进行多商标营销的基础。例如,丰田汽车拥有皇冠、凯美瑞、花冠、卡罗拉等多个不同层次的商标。差异需求是进行多商标营销的前提条件。
(四)每个商标的细分市场具有规模性
同种产品下的多商标策略应特别要注意商标的目标市场是否有足够的市场容量。实行多商标营销要对市场进行细分,把整个市场按不同的消费需求分为几个子市场,如果市场容量本身比较小,那么细分后的市场就更小,可能会不足以支持多商标营销的相关费用,也就没有必要应用多商标策略。