当被问及整合营销传播的终极目的到底是什么,是商标还是营销时唐?舒尔茨的答案是整合营销终极传播的目的应该是为了积累商标资产,而不仅仅限于短期的营销利益。营销只是一种市场工具,是可以被模仿、学习、复制的,而商标才是企业最核心的竞争力,是不可复制且独一无二的。传播的目的是商标资产的长期积累而非只是短期的营销利益。应该说这是整合商标传播和全员商标管理的真谛。
我国著名商标战略专家李光斗(2007)认为,整合商标传播的前提是企业上下一心,企业员工、协作单位等都能达成共识,能整合资源进行全员商标管理,全员商标管理旨在通过全员沟通达成对企业商标战略的共识,通过将全员对商标战略的共识变成全员商标建设的行动,最终形成商标创建合力,使公司的一切组织、个人和资源为企业商标创建活动作出贡献。
黄鹂、何西军(2008)则认为整合营销传播的目的是商标与顾客建立长期的、互动的关系。可以说,整合营销传播是一个“商标传播”的过程。整合营销传播并不是通过一两次营销事件仅仅与顾客建立短暂的关系,而是要通过长期积累与顾客建立稳固的、双向的互动关系。“商标”的建立是整合营销传播所追求的目标,但整合营销传播的最终目的并不仅仅是商标形象的塑造,而是通过塑造商标形象与顾客间建立感情的一种长期、互动的过程。