整合营销传播理论源于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。最初,整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动(如广告、公共关系、直邮等)创造一个统的组织形象,也就是营销人员希望能为其组织和商标创造“一种形象和一个声音”。但是随着理论的进一步发展,整合营销传播已经涉及更为广泛的领域,并变得更为复杂。本质上,它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系,围绕该标杄体系,组织能够制订战略计划并执行所有的市场传播活动。整合营销传播理论已经被很多企业所应用,成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。为了理论硏究的需要,人们可以将整合营销传播理论的发展过程分为四个阶段。
(一)孕育阶段:20世纪80年代以前
为了更好地理解整合营销传播理论,人们有必要对20世纪80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾,这些理论藴涵着整合营销传播思想的萌芽。
1.营销理论中的4Ps
密歇根大学教授杰罗姆?麦卡锡1960年提出的4Ps理论,横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合,即产品( Product)、价格( Price)、地点( Place)、促销(Promotion)。4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播,这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。
由于服务业在20世纪70年代迅速发展,传统的组合已不能很好地适应服务业的需要有学者又增加了第五个“P”,即“人”( People);又因为包装在包装消费品营销中的重要意义,而使“包装”( Packaging)成为又一个“P”;20世纪70年代,科特勒在强调“大营销”的时候,又提出了两个“P”,即公共关系( Public relations)和政治( Politics)。当营销战略计划变得重要的时候,科特勒又提出了战略计划中的4P过程,即研究( Probing)、划分( Partitioning)及细分( Segmentation)、择优先( Prioritizing)、定位( Positioning)。
随着营销实践和营销理论的发展,人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合必要,并开始进行整合营销传播的尝试。营销理论中的4P使得企业在进行营销规划和营销传播的过程中,将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。
2.定位理论
在竞争日趋激烈的市场中,如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点,营销大师先后提出了三种有效的理论和策略,20世纪50年代—产品时代,60年代—形象时代,70年代——定位时代。
20世纪70年代的定位理论的本身意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此,定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法,而且成为整个营销活动的战略制高点,是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供了理论基础。
(二)产生阶段:20世纪80年代
在20世纪80-90年代, Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上,营销传播只有几种基本的方法可供选择:电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后,每种媒体都必须予以特别的重视,有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展,如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保,当然还有电子的和其他互动性的工具。许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来,开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义,并逐渐发展出整合营销传播这一概念。20世纪80年代中期在西北大学 MEDILI(梅蒂)学院首次尝试对整合传播进行定义。
对许多组织而言,要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期,整合营销传播最基本的目标是通过制定统一架构来协调传播计划,从而使组织达到“一种形象,一个声音”的效果。有时营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。而在另一些情况下,它一方面使得公司制定严格的信息发布政策,另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。
这一时期整合的另一个特点是跨职能( Cross-functionality)。不同的组织使用不同跨职能形式,其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动,也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候,营销传播部门要建立由广告专家,公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介、多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训,从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。
在80年代,整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义,并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究,研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点,把它当作协调和管理营销传播(广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销),保持企业信息一致的一种途径。
(三)发展阶段:20世纪90年代
自20世纪80年代后期形成以来,整合营销传播的概念和结构已经有了很大变化。到90年代,已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。 Agora公司作为APQC研究的主题专家,提出了一个更为清楚的、关于整合营销传播实践操作的定义:整合营销传播是个业务战略过程,它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的商标传播方案;它以消费者、顾客、潜在顾客及其他内部和外部的相关目标为受众(APQC标杆研究,197)。而且,90年代美国4As协会对整合营销传播的定义,很大程度上推动了整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面。
(1)理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究,4C理论,即市场营销组合的四个基本要素,包括消费者( Consumer)、成本(Cost)、便利( Convenience)和沟通( Communication),已成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播,运作应摆脱粗放的、单一的状态,走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希?希姆普(Terence A. Shimp)甚至提出“90年代的营销是传播,传播亦是营销,两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出,加之媒体分化,信息过载,传统4Ps渐被4Cs所挑战。
(2)将关系利益人"这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展,逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点,把消费者视为现行关系中的伙伴把他们作为参照对象.理解了整个传播体系的重要性,并接受他们与企业或商标保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆?邓肯( Tom duncan)引入了关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播,他认为整合营销传播是指企业或商标通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。
(四)成熟阶段:21世纪
整合营销传播理论远远没有成熟,进入21世纪,随着营销实践发展和传播工具的创新人们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善。人们无法凭空给整合营销的明天描绘出一幅清晰的蓝图,但是人们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下特征。
(1)更具有操作性。人们认为一个成熟的理论应该能够更好地、有效地指导人们的实践活动,这才能算是一个成熟的理论。
(2)能够有效地监测和评估绩效,运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是个巨大的挑战。的确,像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题,它对人们的历史、工具方法、经验和管理能力都形成了挑战。
整合营销传播理论经历了四个阶段,在众多学者的推动下,逐渐完善起来,每个学者的观点都有不同之处,有优点也存在一定缺点,表6-2进行了有代表性的学者的整合营销传播理论比较。