(一)商标组合战略的定义
商标组合战略( Brand Portfolio Strategy)是指提供一套系统的方法,用以审查现有的商标组合,发现需要进一步分析和解决在商标组合的管控和发展方面存在的问题,简而言之商标组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制商标组合。
美国著名的商标大师戴维?阿克在其最新出版的著作《商标组合战略》中这样定义商标组合:商标组合包括一个组织管理的所有商标,它包括主商标( Master brand)、担保商标( Endorser)、子商标( Subbrand)、商标化的区分者( Branded Differentiator)、联合商标(Cobrand)、商标化的提升者( Branded Energizer),以及公司商标( Corporate Brand),还包括处在公司外部、与公司内部商标有联系,并且这种联系得到有效管理的商标,如商标化的赞助活动、符号、名人形象代表及与商标有联系的国家或地区。可见,商标组合不是简单地开发和利用多个商标,商标组合一定涉及组织的多个商标,还可能涉及不属于组织的商标,而且如果组织开发多个商标的用意是为了通过商标之间的竟争来筛选出最强大的商标,那么这样的多商标战略不能称为商标组合战略。从本质上讲,商标组合战略是指一个组织对其拥有或者有权使用的多个商标进行系统化的思考和管理。商标组合战略具体规定了商标的作用、各商标之间的关系,以及不同的产品市场环境,从而相机安排管控的需要。(二)与商标组合战略相关的概念
主商标是产品的主要参考点。从视觉上看,它通常会占据首要位置。通用电气是一个主商标,在这个商标之下,公司销售电冰箱、飞机引擎和其他产品。佳洁士是一个主商标,它定义了宝洁的牙齿护理产品线。丰田是一个主商标,它定义了一个汽车的产品线。主商标可以有一个子商标,如丰田花冠,也可以被担保,如强生担保的邦迪商标。
担保商标,又称背书商标,其为产品提供了可信度和实质内容。例如,当IBM担保莲花( Lotus)公司时,IBM公司含蓄地证明莲花公司将传递它的商标承诺(当然不同于IBM作为主商标时产品的承诺)。担保商标通常是组织商标——也就是说,它们代表着组织而不是产品——因为组织的联想,如创新、领导力和信任感等尤其适合于作为担保者。担保者在某种程度上隔绝于它们担保的商标,所以担保是一种有力的形式,它们能够以较小的风险为被担保商标做贡献,而被担保商标的表现也将会影响担保商标的联想。
子商标是对主商标或母商标的联想加以改进的商标,母商标还是主要的参考框架。子商标可以增加联想(如索尼随身听)、商标个性和产品类别甚至动力。因此它们延伸了主商标。事实上,子商标的角色通常是把主商标延伸到一个有前景的新的细分市场中。子商标和被担保商标都是重要的商标组合工具.因为它们能使商标延伸到目前能力所及的范围之外。
商标化的区分者是对一个产晶特性、成分、服务或活动进行定义的商标或子商标。顾客面对的产品可能是立顿红茶,而袋泡茶的形式就是它的商标化的区分点。其为主商标创造一个差别化的点,使该商标的产品看起来更加出众,或者起到扩充产品的作用,使之能够提供更多的功能和利益。
联合商标涉及将不同公司的商标结合起来以实施有效的战略性或战术性商标计划,或者创造一种合作商标的产品。因此,像赞助美国全国橄榄球联盟的球赛或泰戈?伍兹这样的人物在打造组合商标价值的过程中都发挥着长期的作用,它们是商标组合战略的一部分应当积极对其加以管理。当来自不同组织(或者在同一组织中完全不同的业务领域)的商标联合起来创造一种新产品时就形成了合作商标,而其中的每个商标都扮演着驱动角色。
商标化的提升者又称商标化的活力点,是一种商标化的产品、促销活动、赞助活动、标志、计划或者其他事物,通过它与目标商标的联合能够大大提高和激活目标商标。
公司商标是代表一个公司的商标,或者更广泛地讲代表一个组织的商标,它反映了组织的传统、价值观、文化、人和战略。