集团公司相关的商标组合战略的内容包括以下五个方面(见图6-1)。(1)商标体系,公司可以通过商标体系的重组实现商标组合管控,如将某些主商标降格为副商标,将某些背书商标升格为联合商标,甚至取消某些二级企业的公司商标。公司通过改变商标体系能够影响到下属企业的商标资产,从而影响其在产品市场上的驱动作用。
(2)商标地位,公司可以通过商标地位的重组实现商标组合管控,如将某些商标不再定位为战略性商标,因而削减对其的资源配置和政策倾斜;同样也可以将某些商标定位于银弹商标,将其管理权限移交给相应的主商标;当然也可以将某些商标定位于金牛商标,要求它门更多地向集团总部输送资源。公司通过改变商标地位能够调整下属单位在商标组合的角扮演,从而影响其资源的获得比重。
(3)商标范围,公司可以通过商标范围的重组实现商标组合管控,如让某些商标扩充自已的经营范围以增加其商标价值,限制某些商标的产品类别的边界以控制其商标资产,甚至可以将商标从旧有领域重新定位到新的领域完全改变其商标识别。公司通过改变商标范围能够调整下属单位的经营方向,从而影响其对未来的定义。
(4)商标组合结构,公司可以通过商标组合结构的重组实现商标组合管控,如在商标分组中可以改变其分组逻辑,在商标等级树中可以改变其等级,在商标网中可以改变其网格位置。公司通过改变商标组合结构能够调整下属单位商标之间的关系,从而朝良性的方向展。
(5)商标图形,公司可以通过商标图形的重组实现商标组合管控,如强化某些商标的视觉展示同吋削弱某些商标的视觉展示以达到改变商标驱动力的作用。公司通过改变商标图形能够调整下属单位商标在市场环境的暴露度,从而影响其商标力量。