1.进行线延伸的母商标绝不能是某一品类产品代名词的商标
如果某一商标在客户心目中的地位已经强大到变成某一品类代名词的地步,那么这个商标向其他品类延伸就会失败。例如,烟台荣昌制药在世界上首创的“贴肚脐治痔疮”的方法及其产品“荣昌肛泰”曾经大获成功,荣昌制药这个商标曾一度成为治疗痔疮的代名词后来荣昌制药又向其他领域延伸,结果都未能像“荣昌肛泰”那样成功。同样,在人们心目中,IBM是计算机的代名词,而施乐是复印机的代名词,当IBM试图向复印机领域延伸而施乐试图向计算机领域延伸时,它们都遭到了惨败。
2.成功的商标线延伸必须不能脱离原有商标的商标定位
美国派克公司是一个高端钢笔制造厂商,也是钢笔的发明者。1894年,派克取得了钢笔的墨水输送装置专利并一度成为钢笔市场中的领导商标。后来,匈牙利贝罗兄弟发明了圆珠笔,打破了派克公司一统市场的局面。由于圆珠笔实用、方便、廉价,一经问世就深受广大消费者的欢迎,使得派克公司生产大受打击,不但销售额骤减,甚至还到了濒临破产的边缘。此时,派克公司欧洲高级主管马科利临危受命成为新任总经理。马科利上任之后做的第一件事情就是削减了派克钢笔的产量,并将原来的销售价格提高30%;与此同时,他还增加广告预算,加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度和美誉度。随着商标传播运动的开展,派克那种“超凡脱俗、卓然出众的笔中贵族”的商标定位也逐渐被上流社所认可。1962年,派克公司获准成为英国皇室书写用具和墨水的独家供应商,派克钢笔成了伊丽莎白二世的御用笔。这件事被派克广为宣传并最终使派克一举成名,身价倍增,派克金笔也成为一种高贵身份的象征。20世纪70年代后期,派克公司的许多竟争对手,包括大名鼎鼎的克罗斯公司纷纷效仿派克公司的做法,转而生产书法笔和价值高昂的高档笔。在这股浪潮的冲击下,派克制笔公司在美国的市场相继被占领,销售额大幅度下降,从1980年起,派克制笔公司连续5年亏损,到1985年,派克公司的亏损额已高达500万美元。1982年,派克公司新任总经理詹姆斯?彼得森上任。为了挽救派克公司,扩大市场份额,彼得森釆取了紧缩开支、集中管理、大批裁员等措施。同时,彼得森还做出了一项对派克公司来说致命的错误决策:全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔。此举使本就举步维艰的派克公司更是雪上加霜,原来认同派克高端定位的消费者因为派克定位的改变纷纷弃之而去,中低端市场又毫无起色。彼得森这种破坏派克商标形象和定位的错误决策的恶果很快就在市场上显现了出来,派克公司高档金笔的领导商标地位迅速被竞争对手所取代,派克笔在美国市场的占有率降至17%,而当时派克公司主要竞争对手克罗斯公司的产品却拥有50%的市场份额,一跃成为美国制笔业的新霸主。3.成功的商标线延伸必须不能脱离母商标的核心价值
对某些成功商标而言,商标的核心价值已经牢牢地占据了消费者的心,如果企业擅自去改变商标的核心价值,就会引起客户的迷惑甚至是强烈不满,从而最终影响到商标形象和商标价值。
德国保时捷汽车是一个顶级跑车商标。在消费者心里,保时捷就代表着911系列跑车——引擎后置、风冷、6汽缸跑车。这种清晰的定位曾经使保时捷公司风光无限:在2000年,通用汽车从每一辆售出的汽车中赚取了853美元,而保时捷却可以赚到7350美元。但保时捷并不满足,它们坚持要进行商标延伸以扩大市场份额。在20世纪70~80年代,保时捷尝试向小车挺进,首先是与大众汽车联合推出了引擎中置的914;之后又与奥迪汽车公司推出了引擎前置的924,这两款车型最后都因得不到市场认可而被迫停产。1978年,保时捷又推出引擎前置、V-8动力的928车型,期望能取代以引擎后置见长却已“过时”的911。可保时捷的爱好者们拒绝把928看做真正的保时捷,所以最后它也寿终正寝。对想买保时捷的消费者来说,任何看起来不像911的车都不是保时捷。直到今天,911汽车仍在生产并广受欢迎。
4.商标线延伸应以不使消费者产生负面联想为基本原则
代表着某一品类的商标向另一存在冲突或完全矛盾的领域延伸往往会造成消费者商标意识的混乱和负面联想,这种延伸大多以失败告终。
美国斯科特公司曾经是美国卫生纸市场的领导商标,后来他们又陆续把商标延伸到面巾纸、餐巾纸等与卫生纸完全矛盾的品类,这种延伸令消费者感到疑惑和不解:斯科特商标的纸制品究竟是用来擦嘴的还是用来上厕所的?后来,怡敏牌卫生纸取代斯科特成为美国卫生纸市场的领导商标,而斯科特商标则滑落到第三位。当斯科特公司意识到自己的错误时,他们开始实施多商标战略并相继推出了万岁(VIVA)牌的面巾纸和棉柔商标(Cottonelle)的卫生纸,这两个商标最终又重新得到了消费者的认同。
综上可以看出,商标延伸对智者来说是一场盛宴,而对无知者来说则是噩梦的开始。顾客是商标延伸的裁决者,他们永远是以实际购买行为来为商标延伸的成功与否打分的;只有深入地了解商标的本质,深入了解顾客的内心世界,坚持商标延伸的关键性原则,才能做出正确的商标延伸战略决策。