1.商标大类延伸应该着眼于商标的情感特征而非物理或产品性能
悍马( Hummer)商标是通用汽车旗下的一个著名越野汽车商标。2005年,通用汽车公司授权位于华盛顿州斯伯肯市的专用计算机厂商 Itronix公司生产悍马商标的军用笔记本该商标笔记本主要面向的客户群是那些经常在户外工作,对笔记本计算机的耐用性和坚固性要求比较高的人群。通用汽车公司要求 Itronix公司以制造军用笔记本的标准和制作工艺来制造这款笔记本,使得这款笔记本能和悍马车一样轻松应付各种恶劣的户外环境,产品一经推出便受到客户的热烈追捧。
一个恰当的商标延伸机会应该着眼于商标的情感特征而非物理或产品性能。悍马商标向笔记本延伸的成功缘于客户对悍马卓越适应能力的商标联想被很恰当地移植到军用笔记本上。依靠对商标核心价值中情感因素的科学分析,任何一个强势商标的核心价值元素(品质、创新、可靠、信任、服务)都可以顺利地被延伸到其他类别的产品上,只要是这个产品与母牌的产品具有一定关联性且在其他方面不存在明显的矛盾性。
还有一类延伸,虽然看似合理,但却可能无法成功。比如技术含量低的商标向技术含量的行业延伸,或者技术含量高的商标向技术含量低的行业延伸,这种情况可称为商标延伸的“技术壁垒”。一个生产厨房用灶具的商标希望向大型厨房电器领域延伸,为此他们进行了深入的市场调查和消费者访谈,最终他们发现消费者并不认同这种延伸。消费者普遍认为如果这个商标生产大型家电,会使他们产生不信任的感觉:“它没有这个技术力量”。同样,当一个技术含量高的商标向技术含量低的行业延伸时,有的消费者会认为不值得为了这种技术含量低的产品去选择高价位的大商标,而另一些消费者则因为看到这种技术含量高的商标竟然涉足技术含量如此低的产品而对该商标产生不信任感和怀疑。
2.商标大类延伸应该以确保成功为原则
因为不成功的商标延伸会严重损害母商标的形象。为了确保延伸是没有风险的,商标延伸应尽量避开那些已经被强势商标牢牢占据的细分市场,而进入那些竞争对手相对弱小的市场或新兴市场。宁波奥克斯是一家以电表起家,以生产空调为主业的家电生产企业,2003年前后当国内汽车市场行情井喷时奥克斯将商标延伸到完全陌生的汽车领域。2003年7月,奥克斯与沈阳农机集团达成协议,出资4000万元收购双马汽车95%的股权,从而获得了SUV和皮卡等车种的生产许可证。2004年2月24日,奥克斯在北京正式宣布将大举进入汽车业:计划在4年之内投人80亿元,最终实现45万辆的年产能。虽然豪情万丈,但面对强势商标如云、竞争激烈的汽车市场,奥克斯一开局就显得力不从心:2004年2月,奥克斯SUV在销售了几千辆之后匆匆宣布退市,不但前期投入的4000万元打了水漂,而且还因对产品质量和售后服务等问题处置失当引发了社会各界和新闻媒体的广泛关注,严重地损害了奥克斯原来在空调行业建立起来的商标形象,成为商标延伸的一大败笔。
3.商标进行大类延伸时,其母商标必须是具备延伸能力的强势商标
一个尚未成熟的商标急于向其他相关产品延伸的结果注定要以失败告终。因为尚未成熟的商标意味着它在消费者心目中还没有形成强烈的商标意识和商标联想,如果这个商标贸然向其他领域延伸,就会令消费者感到困惑,就会极大地伤害刚刚建立起来的商标定位商标延伸就像无线电波发射一样,需要一种由内向外辐射的能量,一个自身尚未成熟的商标不具备这种能量或者能量不足以支撑商标向外延伸,这样的商标延伸不但不会成功,反而会拖累母商标。
在国内,很多尚未完全成熟的家电商标都曾尝试向手机通信领域延伸,但这种延伸大多难以取得专业厂家那样的成功。2007年4月消费调研中心ZDC对中国手机市场进行的关注度调查显示,消费者对夏新手机、海尔手机、TCL.手机和康佳手机的关注度均低于1.1%还不及位列第一的诺基亚(45.8%)的1/40。这些家电商标虽然在国内取得了一些成就和市场份额,但距离国际化商标还有着相当一段距离,无论是通信领域核心技术研发能力、工业设计能力、服务能力、营销能力、商标管理能力,还是价值链整合能力都存在着这样或那样的问題。在这种情况下贸然向诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉这样的强势手机商标占据的市场进行商标延伸,其结果可想而知。