对于服务商标模型决定了在进行服务商标管理的过程中,可以从企业的发展利益进行定位,也可以从顾客的角度出发以满足顾客需求而获得企业的长期利益,更为重要的是考虑到顾客和员工之间的沟通过程,从营销管理战略层面进行服务商标的构建,同时从企业战略管理层面进行全面规划。
(一)消费者战略
服务商标是一种消费者感知,要以消费者为导向。要想有效地进行服务商标管理,则需重点研究消费者对服务商标的感知和评价,保证提供符合顾客需求的服务商标价值和商标定位。从消费者角度出发,服务商标管理要以顾客的感知为中心。
首先,要树立良好的服务商标形象。在服务商标的建立中,商标沟通的渠道较多,企业可以充分利用这些“接触点”,通过服务环境、员工形象、服务象征性标志等有形的实体,将无形服务有形化,可以使顾客对服务商标有更深刻的感知。同时,企业除了运用传统的广告和促销方式与消费者进行沟通外,还可以通过口碑和公共关系等来提高服务商标的认知度和商标意义。
其次,突出顾客体验在服务商标中的重要性。在Bery提出的服务商标资产模型中,顾客体验是服务商标资产的重要驱动因素,通过员工服务、服务传递和顾客体验,实现顾客与员工之间的互动。顾客的体验使得顾客在消费的过程中产生对服务商标的情感,了解服务商标的意义,可以加强其对服务商标形象的感知。
再次,服务商标建设过程中要不断加深服务商标与顾客间的长期信任关系。由于服务商标成功与否很大程度上取决于顾客对于商标的感知,因此在沟通中要注重和客户建立感情联系。有良好服务商标的企业不仅从经济效益等层面来经营,更注重的是给顾客带来的信任感、热情和亲近感。在这一过程中,一旦服务失误,服务补救是服务提供者提高顾客感知服务质量、与顾客建立情感联系的有效途径。虽然服务不可以重新生产,但是恰当、及时和准确的服务补救可以减弱顾客不满情绪,并部分地恢复顾客满意和忠诚度,极个别情况下,甚至可以大幅度提升顾客满意度和忠诚度。美国消费者办公室(TARP)经过研究发现:在批量购买中,未提出批评的顾客重购率为9%;抱怨未得到解决的重购率为19%;抱怨得到解决的重构率为4%;抱怨得到快速解决的,其重购率达到了82%。(二)企业内部战略
根据 de Chernatony的服务商标管理模型,服务商标管理是一个顾客与员工交互的过程,顾客与员工间的有效沟通以及顾客感知到的服务质量是服务商标管理的关键。而这种沟通和感知通过员工完成,企业文化、商标价值观、企业管理战略等都需要通过员工向顾客传递。因此,对员工的有效管理及其对商标沟通的能力是服务商标发展的关键。
1.从企业文化出发,确定企业文化和商标价值观
服务商标形象很大程度上依赖于企业商标价值观,员工对企业商标价值观的认可,一方面有利于提高服务质量,使消费者更好地感知和评价服务商标;另一方面在统一价值观的指导下,员工更能融洽地工作,进而优化服务流程,提高员工对企业的忠诚度。
2.通过商标内部化加强服务商标建设
员工在建立和管理服务商标上起着重要的作用,对服务商标满意的员工才能更好地理解服务商标的内涵并将其传递给顾客。在商标内部化过程中,通过向员工解释和宣传商标,与员工一起实施商标战略和分享商标价值,可以激励员工维护商标。同时,对员工进行有关商标意识和商标行为的培训,可以充分发挥员工在服务商标培养和管理方面的作用。
3.企业可以通过提升企业商标来发展服务商标
西方企业商标理论研究的重要结论是,企业商标及企业商标联想对消费者形成产品评价、产生购买意向的作用非常显著。企业商标有利于突出服务商标定位的重点,加强商标沟通的一致性,促进员工对企业的了解和认同,有利于保证员工为顾客提供一致性的服务。首先,企业可以建立完整的服务企业识别系统,通过改变服务企业的市场策略、改变发展方向和商业模式来建立企业的服务商标。其次,在企业清楚服务商标与顾客的关系后建立服务商标市场,根据企业发展的需要选择不同的服务商标策略。再次,为保证企业的服务商标资产不断增值,企业要建立起合理的服务商标资产评估系统,定期进行市场调研,根据调查结果了解服务商标价值的变化情况,并及时采取有效措施,不断提升服务商标的价值。当服务商标资产积累到一定程度后,及时岀现市场疲软,也应该在商标建设上继续投资,以保证其发展的持续性。最后,企业要适时进行服务商标战略调整。市场是不断变化的,在服务商标建立过程中也会遇到一些新情况或者难题,企业要及时找出问题根源,并采取有效措施进行商标战略调整,提升服务商标价值。