从本质上讲,企业的经营活动是商标资产得以维持和增值的源泉,而对商标资产的经营保护就是具体体现在企业的经营过程中,主要从技术、生产和营销策略方面进行保护。
1.技术方面的保护
商标技术保护是指商标所有人以技术为手段对商标实施保护的过程,主要有技术领先技术保密和统一技术标准等手段。
(1)保持技术领先。保持技术领先是商标成为名牌赖以确立和长久维持的先决条件。技术领先意味着在同行业中其产品的品质和功能具有更为优越的地位,能给消费者带来更多的价值和效用,使之产生对商标的信任、满意甚至忠诚,从而提升商标资产;同时技术领先也会使企业产生更加高大的形象,使消费者认为该商标是该品类中的领先者,同样对提升商标资产有重要的作用。当然,技术领先还可以阻止其他模仿者或竞争者与之同步进行竞争,或者因为成本之高不敢贸然侵犯。因此,必须在企业经营时,保持技术领先,这也是诸多的跨国公司专门设立其技术研发部门,并为之投入巨额资金的原因。
(2)严守技术秘密。技术保密是对商标进行保护,对商标资产进行保护的更加必要的手段。一些企业的独特的技术如果不能为其他企业所获悉或掌握,那么这些企业就拥有了对商标核心价值和商标资产独占的优势。著名的可口可乐的神奇配方秘密可称为是企业严守技术秘密的典范。
(3)统一技术标准。对于多产品、多商标甚至多领域的企业,必须统一技术标准才能形成企业或商标的统一形象,从整合营销的观点来看,就是用一个声音说话,用一个形象说话否则,可能会破坏商标的核心联想,使消费者无法辨明其商标个性或者商标形象,对商标资产的保持和提升产生极为不利的影响。
2.生产方面的保护
(1)按市场需求进行生产销售。对于强势商标而言,由于其具有忠诚顾客或忠诚的消费者,因此,其产品弹性往往不大。这就意味着即便产品采取降价的策略,但降价后带来的销量的增加并不多。因此,采取“薄利多销”的手段对于强势商标是不会带来更好的利润回报的。基于此,在现实中,强势商标一般也不会采取低价策略。一些著名的商标往往会以质高价高的形象在市场上出现。在这样的基础上,为获得商标资产并取得商标资产的提升,如果味扩大生产,而不根据市场需求状况确定产销显然违背了强势商标的上述特点。“劳斯莱斯”长期坚持的限量销售策略,无疑是提升商标资产、提升商标形象最有力的证明。(2)严格质量管理。产品质量是商标对消费者的重要承诺,如果产品质量不能达到要求那么是无法保持商标竞争力的,甚至会损害商标在消费者心目中的商标形象,威胁到商标资产,发生商标与消费者关系的断裂,从而产生商标危机,再甚者会使商标从此从市场消失。因此,必须在生产过程中严格质量管理,无论是商标未创建还是商标创建后。一系列的商标危机如小编中曾提及的“三鹿”奶粉事件、“丰田”汽车召回事件往往是从商标产品质量问题引起的。
3.营销策略方面的保护
(1)恰当选择营销渠道。美国市场营销学权威菲利普?科特勒认为营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体士”“LV”等用品一般必须在大型百货公司才可见到,其他商业场所则见不到(即便见系、三通道或路径。营销渠道选择的恰当与否可能会关系到商标形象。一些奢侈品商标如“劳般也是仿制品,如LV的手提包,就有许多仿制品,还分为A、B、C等不同档次,不同档次价格也不同);而另外一些商标如可口可乐、舒肤佳、飘柔等商标则在小摊贩处也可以买到,因为这些产品是日常用品。由此可见,不同商标一定要选择恰当的营销渠道进行销售,以获得更大的市场或更忠诚的消费者,从而提升商标形象,提升商标资产。
(2)审慎进行商标延伸。商标延伸是企业在进行营销时经常采取的策略之一,但正如小编所提到的,不适当的商标延伸往往会带来商标延伸陷阱,其危机是巨大的。避免不适当的商标延伸才能确保商标资产的保持,才能真正对商标资产的提升带来正面的积极的作用。
(3)恰当的商标接触管理。商标接触管理是商标整合营销的核心,其实质是以消费者为核心,以关系营销为目的,在此基础上对商标进行管理。树立以消费者为核心的理念并且不断强化与消费者之间的关系正是提升商标资产的必经之路。