法律保护是商标资产的重要途径,法律的权威性、强制性和外部性是不可比拟的,因此,当商标资产受到侵犯时,必须采取坚决的法律手段加以保护。对于商标资产的法律保护则主要从商标保护和商标元素保护两个方面进行。在企业经营实践中,商标名称(标志)保护与商标名称(标志或组合)保护通常是同时进行的,两者具有可分割性。但在法律保护过程中,商标名称和标志与商标保护的法律依据有一定的差异。
1.商标保护
商标的特征使它成为企业商标保护的重要合法手段,这些特征包括以下内容。①专有性。即只能由商标所有人独自行使其商标权利,未经许可,其他人不得擅自使用,否则以违法论处。②权威性。它是由国家专门机构授予的,具有较高的权威性,受法律的严密保护。③地域性。即只有在申请成功注册国产生效力,受该国法律保护,但在别的国家却没有受保护的权利。④时效性。商标有效期一般为10~15年,到期后可进行续展顺延相应期限。具体而言,对商标的商标保护必须从商标抢注(商标抢注)及假冒伪劣产品的商标侵权进行。商标抢注主要指一些具有市场影响力的商标如中华老字号在他国被抢注商标的行为,假冒伪劣产品的商标侵权可能更多发生在国内,但有时也可能发生在国外。商标抢注的目的主要有:以变卖商标为目的的抢注,从而向商标原创者要挟来获取利润,如麦当劳花了800万美元买回网络域名;以阻止企业进入市场为目的的抢注行为,如西门子对海信英文名称的抢注,使海信在欧盟市场无法使用原有商标与西门子竞争;以商标经营为目的的抢注行为等。无论哪一种形式的抢注,对原有商标形象及商标资产都会产生不良影响,严重者损害了商标形象甚至商标资产,使企业无法在目标市场上经营,商标无法在目标市场上生存和发展。而一些假冒伪劣产品利用著名商标来销售自己的产品,从中牟取暴利,但直接损害了商标的利益。假茅台、假“紫砂”煲、假“花花公子”等,这些假冒伪劣产品数不胜数。如果不进行法律保护,任其横行,对商标可能带来毁灭性的伤害。具体而言,则必须拿起法律武器保护自己。其中,最主要的是防患于未然,在商标注册保护方面做到以下几点。(1)提前注册、及时续展。即必须首先将有市场发展前景商品商标及时注册,使之成为受法律保护的商标,并积极预防他人抢注;另外还必须注意商标的时效性。我国商标法规定的有效期是10年,一旦超岀法律规定的时限,就不再受法律保护,因此必须及时对商标进行续展。我国商标法规定,注册商标有效期满后需要继续使用的,应当在期满前的6个月内申请续展注册。在此期间未能提出申请的,还有6个月的宽展期。宽展期内仍未提出申请的期满后商标局将予以注销。商标局对商标续展注册申请审查后,核发商标续展证明,不再另发商标注册证,原商标注册证与商标续展证明一起使用。
(2)实施全方位注册。这里是要求企业在进行商标注册时,必须注重纵向注册和横向注册、国内注册和国际注册、传统注册和网上注册相结合的方式,以有效防止其他企业模仿或抄袭。对于国外注册,则要坚持地域上辐射原则,既不能仅仅在某一个国家或地区注册,还要坚持同时在很多国家和地区注册。
(3)申请原产地保护。申请原产地保护可以主要对具有原产地标志的商标或商标进行保护,即便被侵权也可以获得胜利,因为原产地往往是独一无二的,如具有明显地域特征的商标如中国四川五粮液、贵州茅台等申请原产地保护对其商标的保护作用更有效更强。
2.商标元素保护
商标元素主要包括如商标名称、商标标志、商标符号、商标形象代表、商标口号、广告词(曲)、包装等,这些商标元素都是商标所特有的,它们对商标形象的形成具有非常重要的意义,是构成商标形象的重要组成部分,更是商标资产的重要组成部分。对这些商标元素的保护就是对商标资产的保护,并且只有这些独有的商标元素能够得到有效保护,才能最终保有商标资产直至扫清提升商标资产的障碍。而如果不对这些商标元素进行保护,那么侵权者以低廉的成本和价格,相同或近似的“商标”进入市场,轻而易举地就会抢占本该属于真正牌的市场份额;与此同时,侵权者还会以其质低价低的做法破坏商标的良好形象。因此,必须对商标元素进行保护。按照《中华人民共和国著作权法》的有关条款,凡是具有独创性的文字、图片及影视作品,都应纳入保护的范畴。企业在塑造商标形象过程中,包括在媒体上使用的一些广告词或广告曲甚至所选择的商标代言人等都是商标形象的代表,必须都受到应有的保护,利用法律手段禁止其他的侵犯。在采取的具体措施方面可借鉴一些著名企业的做法,即成立专门的机构管理商标元素相关知识产权,追踪同行对手,监控市场。一旦发现有侵权行为,及时采取法律手段予以制止。这里对商标名称的法律保护进行介绍。在实践中,如果商标名称与商标名称合二为一,商标名称和商标标志的保护是相对简单的,即可以通过商标法来达到对商标名称加以有效保护的目的。如“柯达”、“GE"商标名称与商标名称是统一的,这样,通过对商标名称的保护就可以达到将商标名称和商标名称一起保护的目的。但还有一些情况,如商标名称与商标名称不致,此时商标法只对商标名称加以保护,而商标名称则必须通过其他途径来加以保护,如宝洁公司的众多商标、联合利华的众多商标等就是这样做的。具体而言,必须采取以下措施。
(1)主动和事前保护。企业的商标名称和标志要想取得有效保护,必须进行主动和事前保护,最重要的一条途径就是实现商标名称向商标名称的过渡。即将商标名称特别是著名的商标名称转换为具有法律意义的商标名称和标志,这样才能有效保护商标名称。
(2)事中和事后保护。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国著作权法》等规定,企业可以从法律角度寻求对其具有资产性的名称等进行合理的保护。通过密切留意市场动向,对于侵犯本企业商标名称等行为利用法律手段进行保护。