尽管中国经济在改革开放以来经济实现了高速增长,并且在以发达国家为首的全球经济危机到来的情况下,成为全球经济中一枝独秀的经济增长国家,但是,在面临商标竞争的时代,不得不承认,中国能够被称之为国际商标的产品或企业仍然屈指可数。除了如海尔联想等知名商标,其他更多的中国商标仍与国际知名商标相距甚远。小编总结各方的观点认为目前中国企业商标国际化有如下特点。
1.国际商标较少
当前,世界主流市场已被著名商标瓜分:不足3%的知名商标占有40%的市场份额,销售额超过50%,个别行业甚至超过90%。在2006年《商业周刊》评出的世界最有价值的商标中,前20位的商标价值达到5870.28亿美元,超过了许多国家的国内生产总值。越来越多的国家和企业已经认识到,只有商标大国才具有贸易强国的地位;商标之争已经成为价值克争的核心体现。而我国在参与国际经济的过程中,更多以国际贸易的方式参与,再具体而言,更多的是以国际贸易方式的贴牌生产方式参与,因此,绝大多数企业都无法体现自己的商标产品或服务。世界商标实验室2008年公布的世界商标500强中,中国内地商标仅有15个进入,包括如中国移动、海尔、联想、中国银行、中国石油、招商银行等企业,其中中国移动排名第63位、中国中央电视台排名第65位,其余如海尔、联想等排名100名以后,而清华同方排名至第498位。这意味着尽管中国商标在著名商标的评比中有一定的数量,但一方面,这15个国际化商标排名较靠后,另一方面,所占比重较小,即在世界500强中仅占了3%的份额。由此,可以得出结论,对于中国这样一个生产大国、贸易大国而言,国际商标数量还不能与之相匹配,中国仍然是商标小国。
2.商标国际化能力弱
我国企业的商标国际化能力弱可以体现在商标管理能力落后、商标成长能力较差、商标影响力弱等方面。中国企业在市场营销方面往往更多追求的是以低价竞争战略取胜的方法,一些企业只关注眼前利益,缺乏长远的商标规划,更无法适应国际市场的环境,当然,商标管理经验及商标管理有效理论支持的缺乏也是中国企业商标管理能力落后,商标国际化能力弱的原因。另外,商标的国际化需要全方位、大量的资金投入,同发达国家的企业相比,我国企业在商标建设中承受前期大量成本投入的能力较低,影响了企业商标核心价值发展的长期性,表现了商标成长能力差。从商标影响力方面看,虽然中国已成为世界贸易大国和出口大国,但中国出口企业拥有自主商标的不到20%,自主商标出口占全国出口总额比重低于10%,中国商标的国际化影响力弱。3.商标的国际美誉度和忠诚度缺乏
商标美誉度往往是市场商标力的表现,在国际市场上,商标的国际美誉度表现为国际目标市场的消费者对该商标产生的好感和信任程度,它是商标形象的重要组成部分;商标的国际忠诚度则表现为在国际市场上通过产品的品质、知名度、商标联想等使目标市场上的消费者能够产生商标忠诚。有国外研究表明,商标美誉度每上升1%,将为企业拉动约0.32%的销售量。根据 Keller等的观点,商标忠诚则更是商标资产形成的终极法宝。而在国际市场上,中国商标实际情况则是很多消费者在提到中国商品时,所产生的商标联想往往是低质量、低价格、低档次、低技术含量。很多国家的消费者把中国商品往往等同于“质次价低”,甚至等同于“地摊货”,这种商标联想无疑无法提升商标的美誉度和忠诚度。
4.商标信任危机导致商标国际化进一步受阻
近年来,产品危机事件颗发,包括国际知名商标的信任危机都对商标的发展产生影响。中国商标本身在世界市场上就缺乏美誉度,再加上频繁发生的商标危机事件会使中国商标国际化进一步受到阻碍。自2008年的“三鹿”奶粉事件后,人们对商标信任危机的关注程度进一步提高,继三鹿奶粉事件后,2009年“王老吉”凉茶事件、“农夫山泉”工业用水事件、“五粮液”遭中国证监会立案调查事件等中国商标信任危机层出不穷。不可否认,目前的洋商标在中国的信任危机也逐渐得到曝光,如“丰田”汽车召回、“SK-Ⅱ”化妆品不合格、“谷歌”遭查等,这固然会对其造成一定的影响,但对比看来,中国商标受到的影响似乎更大。