商标国际化的战略选择有多种,国内学者韦福祥(2001)认为,商标国际化战略是在商标进入国外市场后,在市场经营中所需要采取的运作战略或运作模式,具体有以下四种模式选择。
1.标准全球化
哈佛商学院 Theodore Levitt是首次提出这种观点的学者,他在1983年的《哈佛商业评论》中撰文指出,随着经济、通信地、旅游等全球化趋势的到来,企业应当采取全球化营销策略。这种模式的基本假设是将全球视为一个统一的市场,并且每一个国家或地区的市场需求是无差异的。于是,针对这种无差异市场,企业可采取统一的市场,每一个国家或地区的市场需求都没有差异。这种模式的基本特点是,在所有的营销组合要素中,除了必要的战术调整外,其余要素均实行统一化和标准化。目前,完全标准化的行业并不多,常见的如电脑软件行业(如微软的 Microsoft windows等)、高档奢侈品如LⅤ等商标。据统计,标准全球化商标约占商标总数的25%。
2.模拟全球化
这种模式介于全球化模式和本土化模式之间,它是指除了商标形象和商标定位等重要的营销要素实行全球统一化以外,其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整,目的在于提高商标对该市场的适应性。这里所指的其他要素包括产品、包装、广告策划、促销等在一定程度上,模拟全球化既可以保证商标内涵及商标形象等的一致性,又可以依据当地市场提供适合当地消费者需求的产品或服务。实行模拟全球化模式的产业较多,如餐饮、汽车、家电、银行等行业。最典型的如肯德基,针对中国市场,肯德基进行了模拟全球化战略,在其商标形象和商标定位不变的情况下,针对中国市场的消费者提供了中国口味的肯德基食品,如老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、芙蓉鲜蔬汤、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐(香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、栒杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷、豬柳蛋堡等,甚至中国传统早餐油条、豆浆等也成了肯德基的早餐供应食品。3.标准本土化
标准本土化模式与标准全球化模式刚好相反,这种模式假定各国市场差异很大,因此对所有营销组合要素都要根据所在国的情况进行调整。在国际化策略实施的过程中,所有的营销组合要素的出台,都要充分考虑所在国的文化传统、语言,并根据当地市场情况加以适当地调整。可见,这是一种国际化程度最低的商标国际化策略。同时,这种模式的成本也会非常高,且要对东道国市场进行足够充分地掌握。事实上,各国市场上消费者需求也的确具有很大的差异。从经济学角度来看,决定消费者需求的因素有以下几种①实际需求。实际需求是指因气候地理环境的差别造成的不同需求,越南人不会有皮衣皮帽的需求,因为他们那里一年四季都不冷,而俄罗斯则会对皮衣皮帽产生更多的需求;蒙古人可能不会需要很多船,因为他们那里基本上没有江河湖海,而日本人、英国人则对船的需求更多。②喜爱偏好。由于不同的历史文化、宗教信仰和风俗习惯而造成的不同的需求。如中东大部分国家信奉伊斯兰教,当然没有对猪肉的需求,而猪肉是中国人的主要肉食之一;日本人爱吃生鱼片,而其他国家的人未必喜欢;③收人水平。由于收入水平的差异而造成的需求的差异。收入水平不同,必然会造成需求层次的不同。收入水平越高的国家,其消费者越倾向于消费耐用消费品、高档商品等;而收入水平越低的国家,其消费者越倾向于消费生活必需品。恩格尔系数恰恰就说明了这一点。凯勒认为,应从各国消费者需求的差异出发制定商标国际化战略。标准本土化战略模式主要是与当地的上述需求尤其如文化传统、饮食习惯、行为规范、宗教信仰等实际需求和喜爱偏好有关。因此集中在如一些食品和日化产品的商标上。
4.体制决定型
所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性,它们的营销并不完全取决于企业本身,而是要受所在国贸易和分销体制的巨大影响,从而企业只能在体制约東的框架内作出统一化或者本土化的决策,因此,所有的营销组合策略如产品、包装、定价、渠道、广告、促销等都会受到当地的法律法规等的限制。典型的行业是音像制品行业,它们约占商标总数的35%。一般来说,这些产品商标的国际化进程通常要受体制的极大影响,国际化程度也非常低。
需要明确的是,尽管理论上可以给出这四种模式,但在现实中找到纯粹的全球化或本土化战略却并非易事。当然,不管采用什么模式,必须考虑:其一,商标的形象和商标定位一般不实行本土化策略,否则将失去商标个性;其二,最优秀的商标往往采用第二种策略,即所谓的“思考全球化,营销本土化”( Think global, Act Local)。例如,“可口可乐”和“索尼”等国际著名商标都是这样。