(一)识别功能
个人商标是区分标志,个人商标只属于某个人,真实地反映这个人及其相信的东西。
(二)信息浓缩功能
商标是速记符号,更是有效沟通的代码。个人商标形象(包括一举一动)是存在于他人头脑中的印象,形成一种快速记忆的符号。通过这种符号,人们可以快速地联想以及作出反应。
(三)安全功能
商标是承诺、保证和契约,可与消费者建立长远的关系。 Roselius(1971)认为,商标是品质以及信赖和忠诚的永久指南,并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。前面提到的唐骏代表了激情、关怀、能力卓越的打工皇帝,迈克尔?舒马赫是车迷的梦想、热爱生活的化身;李嘉诚是财富、孜孜不倦、勤奋、诚信的代表;比尔?盖茨是知识经济的象征,是财富观念的崇高者。他们的个人商标就是承诺、保证以及契约。
(四)价值功能
商标是自身形象的象征,可以积累无形资产。对于一个初创的企业而言,它的成功很大程度上是由CEO的个人商标决定的。在公司从无到有,一步步发展壮大的过程中,CEO的个人商标在许多方面引导着企业的成功,因为初创的企业没有足够的资本,还没有建立起自己的信誉。当它要吸引风险投资,或是招聘高素质的员工时,它必须要依靠CEO的个人商标(CEO商标)的力量。