首先,企业商标是一个较广的概念,包含了产品商标和雇主商标。但这三个商标针对的目标群体不同。产品商标针对的是目标消费群,它代表着优秀的产品、完善的服务与品质保障及消费者从商标中获得的价值认同。雇主商标针对的是企业的目标人才,目的是为了吸引人才留住人才。而企业商标则针对的是包括消费者、雇员、股东和社会公众等在内的广泛受众。
其次,从商标联想来看,产品商标与相关产品的质量、利益及属性相关。而企业商标注重人(公司所有的利益相关者)与关系(公司的各类关系,如社会关系、社区关系等)、公司价值与公司愿景、公司诚信与社会责任等。雇主商标则是为员工提供个人和职业生涯发展的机会、高水平的员工参与、基于奖励原则的绩效管理、较多的专业能力发展和升迁机会、工作参与性和实现差异化。
再次,从营销实践层面产品商标由商标经理负责,企业商标的建设是公司CEO的首要责任,而雇主商标需要公司从上到下各部门的通力合作,可以公司CEO和人力资源管理部门为主要负责人。最后,从商标个性来看。产品商标的商标个性与具体产品(服务)的消费者形象有关,是消费者表达自我的工具,仅反映产品(服务)的特征属性。企业商标是公司所有利益相关者作为一个整体而具有的人格化特征,反映公司的价值理念、愿景与行动。而雇主商标整合了雇员在企业工作中的感受、经历与企业的目标、价值观。
企业商标虽然包含了雇主商标,但不能代替雇主商标,雇主商标有其独特的商标对象目标和价值,雇主商标的建设可以丰富和完善企业商标的形象。
从三种商标存在的差异可以看到,对于那些企业商标不知名或是行业缺乏吸引力的公司来说,在雇主商标方面建设更需要有所作为。积极的雇主商标建设可以帮助企业摆脱劣势,吸引到一流的人才。