商标是一个处在不断发展中的概念。要对商标进行界定,首先需要理清商标内涵的演变过程。英国伯明翰大学商标营销教授莱斯利?德?切纳托尼( Leslie de Chernatony)曾对现有的各种商标内涵进行过归纳,提出了输入视角、输出视角和时间视角三个视角的理解。我国商标学者余明阳教授也曾提出过四种商标内涵的理解。这些观点尽管已很全面,但并没有突出商标内涵的发展性。从动态的角度,本书认为,商标内涵的演变经过了五个阶段:商标是区隔标识;商标是价值担保;商标是联想载体;商标是关系集合;商标」是无形资产(见图1-1)。1.商标是区隔符号
商标最原始的含义是区隔的工具。按照荷兰学者里克菜兹伯斯( Rik riezebos)的观点,英语中“商标”一词很可图1-1商标内涵的演变能起源于中世纪(公元476-1492年),源于古挪威词汇Brandr”,意思是“烙印”,原指烙在动物身上以区分所有权的标记。在当时,西方游牧部落在牛马背上打上烙印,用以区别不同部落之间的财产,上面写着一句话:不许动,它是我的,并附有各个部落的标记。这就是最初的商标标记和口号。中世纪的商品(如陶器、银器)上一般有三种标识:工匠名、行会名和城市名。工匠名相当于今天的商标名称,说明商品的制作者是谁;行会名相当于今天的质量认证,以确保质量;城市名相当于今天的产地商标,说明商品制造的地点。另一种比较流行的说法是,“商标”一词起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志,用以表明酒的生产厂商。可见,早期的商标是厂商区隔的标志,类似于今天的“商标”( Trademark)。法国政府在其《商标法》中就有类似表述:“一切用以识别任何企业的产品物品或服务的有形标记均可视为商标。”
1960年,美国市场营销协会( American Marketing Association,AMA)在《营销术语词典》中提出,商标是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竟争对手的产品和服务区别开来。这定义可以从三个方面来理解:(1)商标与符号有关,商标外显为一个可视的符号,符号代表了商标;(2)商标是一种区分的工具,商标存在的意义在于辨认或区别,其存在的前提是有同类产品或服务的竞争者;(3)商标的界定有消费者和企业两个视角,消费者利用商标来辨认产品或服务,而企业利用商标来区别自己与竞争品。美国市场营销协会对商标的定义着眼于差异化的商标符号。2.商标是价值担保
着技术的迅猛发展,物质越来越丰富,人们可以选择的商品或服务也越来越多。这时商标仅仅作为区隔的工具并不足以吸引消费者,人们需要的是知名度高、特色鲜明的优质产品。因此,企业开始不断提升商标带给消费者的功能性、情感性、社会性和财务性价值,使得商标成为了某种消费价值的担保。利用多种传播手段,通过商标这一载体,企业向消费者做出价值承诺,如海飞丝承诺能去头屑、万宝路承诺能带来粗犷豪迈的男子汉气概、劳力士承诺能带来名流高贵的身份、沃尔玛承诺天天平价等等。一些学者的定义说明了商标的这层含义:英国广告专家约翰?菲利普?琼斯( John Philip Jones)把商标定义成能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品;英国商标学者切纳托尼和麦克唐纳( McDonald)认为,一个成功的商标是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。经过各种接触点的影响,消费者形成了对商标价值的印象。此时,对消费者而言,商标意味着对企业所能提供价值的信任。因此,美国西北大学的唐?舒尔茨(DonSchultz)教授指出,商标是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。
3.商标是联想载体
一提到某个商标,人们想到的不仅是产品的价值,还有很多相关的联想物。比如,一提到肯德基,我们会想到白胡子的肯德基上校,会想到金灿灿的炸鸡腿,会想到干净明亮的用餐环境:一提到宜家(IKEA),我们会想到那个黄颜色的LOGO,会想到轻便简明实用又有些昂贵的家具,会想到小资生活方式,从商标联想的复杂性出发,很多专家学者对商标作了比较全面的定义。比如,“广告教皇”大卫?奥格威( David ogilvy)早在1955年就指出,商标是一种错综复杂的象征,是产品(或服务)的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。商标同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。1978年,莱维(Lvy)教授提出,商标是存在于人们心智中的图像和概念的群集,是关于商标知识和对商标主要态度的总和;1989年伦敦商界一个名为“永恒的商标”研讨会中就有专家提出,商标是消费者意识感觉的集合;科特勒则认为商标至少包括六个方面的内容。(1)属性:产品本身的性质特点,如奔驰具有昂贵、耐用的属性;(2)利益:属性转化为功能或情感利益,如昂贵可以显示身份,耐用说明性能可靠,能长时间使用;(3)价值观:反映制造商的价值观,如美体小铺的社会关怀;(4)文化:如奔驰意味着德国式的严谨和效率,LG意味着韩国的时尚和流行;(5)个性:商标也具有像人一样的个性特点,如万宝路具有豪迈的个性,贺曼卡具有纯真的个性;(6)使用者:商标体现了其特定消费者的类型,如奇瑞QQ的消费者是追逐时尚且收入不高的年轻人,而帕萨特的消费者多为成熟的中年男性商务人士。有了商标这一载体,这些分散的联想才能集中在消费者脑海当中。4.商标是关系集合
前面有关商标归属问题的讨论已经说明,商标是属于企业和消费者共有的商标的建立实际上是企业和消费者双方共同努力的结果。因此,“商标管家”奥美广告公司( Ogilvy8. Mather)说:“商标是消费者与产品之间的关系”,《关系营销》一书的作者瑞吉斯?麦肯纳( Regis McKenna)也指出,“一个成功的关系就是一个成功的商标”。一个商标与顾客的关系是其成功的基础,国际著名市场调研机构TNS( Taylor Nelson Sofres)公司发现,全球最成功的商标都有一个共同之处—与消费者之间有着强烈的、甚至激情的关系。联合利华董事长佩里认为,商标是消费者对一个产品的感受,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。亚马逊( Amazon)公司的创始人及首席执行官杰夫,贝佐斯( Jeff bezos)说:“商标就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。”加拿大学者巴纳斯( Barnes)甚至认为,建立商标与消费者的关系是创建商标的目标。一个商标包含了消费者与企业和产品互动后所积累而形成的全部感受,包括对商标相关知识的认知、对商标的情感以及对商标的行为意向。比如,一个消费者谈到耐克时,他(她)会很容易就想到这个商标推出了一系列外观新潮质量优等的运动系列产品,想到那个“对勾”,想到“ Just Do It”的口号;他(她)还会在言语中表达对耐克的喜爱和信任;此外,他(她)还非常渴望能够拥有全新的耐克运动鞋或运动服。这一切都构成了消费者与耐克这一商标之间的关系。
5.商标是无形资产
20世纪80年代兴起的企业兼并收购案例表明,商标已成为一种重要的无形资产,其重要性已超过了有形资产。这也正是目前非常热门的商标概念“商标资产”( Brand Equity),并购方不只是并购了一个商标本身,而是并购了这个商标背后的消费者关系,这意味着巨大的市场盈利能力。用中国名牌战略推进委员会副主任、《经济日报》原总编辑艾丰的话说,有商标才可以在市场上“卖得贵、卖得多、卖得快、卖得久”。