根据品牌化的对象,可以把品牌划分为产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌。
(一)产品品牌
产品品牌( Product brand)是为有形产品所赋予的品牌。具体来看,产品品牌又分为消费品品牌、工业品品牌和自有品牌。消费品与工业品的本质区别在于产品的效用。如果是用来自用或赠送的产品称之为消费品,如洗发水、方便面等;如果是用来投入生产或运营的称之为工业品,如机器、原材料等。二者由于行业性质不同,品牌的塑造方法也不尽相同。消费品品牌非常常见,而工业品品牌最近几年才受到重视。这两种品牌都属于制造商的品牌,而自有品牌则是属于零售商的品牌。零售商从一个代工生产商那里定制或采购无牌产品,然后贴上自己商店品牌或自创的产品品牌,这个品牌就是自有品牌。在英国,自有品牌商品销售额占超市销售总额的45%左右,而我国也有越来越多的商店采用自有品牌。例如,人人乐将自有品牌作为强化竞争优势的重要手段,目前已开发“人人乐”、“好唯乐”、“乐丝”、“乐可兔”、“齐乐”等多个品类的自有品牌商品。
(二)服务品牌
服务品牌( Services brand)是为无形的服务所赋予的品牌。纵观全球,国际大都市的产业结构有“两个70%”的现象,即在大都市的产业结构中第三产业占GDP的70%,在第三产业中占70%的是生产服务业或者专业服务业。可见,服务业在国民经济当中的地位举足轻重。由于服务具有无形性、变动性、同时性、易逝性等不同于产品的特点,因此品牌的识别功能显得尤为重要。具体来看,服务品牌分为专业型服务品牌和生产型服务品牌。专业型服务品牌是指超市、旅行社、酒店、航空公司、网站等服务行业的品牌,如百佳超市、中国青年旅行社、香格里拉大酒店、中国国际航空公司、新浪网等。这类品牌在人们生活当中非常普遍。另一种服务品牌是生产型服务品牌。此处,生产型服务专指一些耐用品的维修、咨询等售后服务。以前制造商关注的是整个公司和产品品牌,并没有意识到售后服务也需要建立品牌。随着售后服务重要性的提升,越来越多的制造商意识到服务也能为企业创造利润,因动提醒问候服务;一对一顾问式服务;快速保养通道服务;配件价格工时透明管理服务:专业技术维修认证服务两年或4万公里质量担保服务。类似的还有海南马自达汽车公司推出的“蓝色扳手”、摩托罗拉公司推出的“服务快车”等售后服务品牌。(三)组织品牌
组织品牌( Organizational Brand)是为公司、非营利性组织赋予的品牌,具体包括公司品牌( Corporate brand)和非牟利组织品牌( Non- profit Organizational Brand)。一些公司采用了与产品一致的品牌,如联想、索尼、海尔;另一些公司的品牌与产品不同,如宝洁、菲利普?莫里斯、联合利华。建设企业品牌的目的是在消费者心目中建立专业的、可信的、有实力的企业形象,以使所推出的产品“系出名门”,更容易被接受。比如,联合利华最新推出的清扬洗发水由于有联合利华公司品牌作为背书人或担保人( Endorser),从而加速了产品进入市场的速度不光是公司这类营利性组织,一些非牟利性组织也在开始打造品牌,以便更好地发挥其职能,如国际奥委会,红十字会、哈佛大学等都是著名的非营利组织品牌。
(四)个人品牌
个人品牌( Personal brand)以人作为品牌化的对象。其实个人品牌古已有之,如孔子、老子、孙中山,耶稣等,而对其展开研究还是近几年的事。目前被大众广为接受的个人品牌主要包括企业家、运动员、演员、歌手、主持人、导演、作家、经济学家、教练员、模特、社会活动家等名人。这些名人的社会影响力已经被一些专业品牌机构量化为品牌价值了,如胡润、《福布斯》中国品牌研究院都有中国名人价值排行榜出台。从理论上说,不论是名人还是普通人,每一个人都能成为个人品牌,因为每个人对于这个社会都具有独特的意义和价值,只不过其影响力的范围和程度不同。
中国个人品牌价值百强榜
一年一度的《中国个人品牌价值百强榜》于2007年4月17日推出了新榜单。柳传志以14090万元的个人品牌价值排在总榜第一位,紧眼其后的张瑞敏个人品牌价值为13910万元,第三名的马明哲个人品牌价值为13610万元。相比2006年度个人品牌价值超过1亿元的只有她明一个,本年度则有柳传志、张瑞敏、马明哲等28个,并且个人品牌价值过亿的全部都是声名显赫的企业家。
本年度总榜单排名前30位的全部为企业家,企业家的平均个人品牌价值为7448万元、运动员的平均个人品牌价值为154万元,导演的平均个人品牌价值为1205万元,演员的平均个人品牌价值为1089万元,歌手的平均个人品牌价值为950万元,主持人的平均个人品牌价值为825万元、社会活动家的平均个人品牌价值为760万元,教练员的平均个人品牌价值为720万元,经济学家的平均个人品牌价值为694万元、作家的平均个人品牌价值为650万元,模特的平均个人品牌价值为384万元。这是中国品牌研究院连续第二年公布《中国个人品牌价值百强榜》。2006年首次公布榜单,就引起社会各界的广泛关注,全国共有1000多家报纸、160多家杂志进行报道,通过百度搜索可以看到1.4万篇转载文章。
《2007中国个人品牌价值百强榜》评测对象仍然为中国内地公众名人,范围包括企业家、运动员、演员、歌于,主持人,导演,作家、经济学家、教练员,模特,社会活动家等,本次评估个人品牌价值,以个人创富能力、个人社会责任、个人行业威望、个人媒体曝光率等指标作为主要考核要素。其中,个人创富能力包含个人为个人创富,个人为社会创富两项重要指标,尤其突出个人为社会创富指标的考评。
(五)事件品牌
事件品牌( Event brand)是以事件为载体的品牌。事件包括体育、会展、节庆、演出等,如奥运会、深圳高交会、大连啤酒节、《同一首歌》等。由于越来越多的事件希望获得更多的参与者,而注意力已成为了稀缺资源,因此打造事件品牌变成了必然选择。这是品牌帮助消费者减少风险、简化选择过程的功能特性所决定的。在收获社会价值的同时,事件品牌也在收获经济价值。例如,奥运会不仅获得了全球体育迷的疯狂拥蹙,而且还获得了大量收入,包括电视转播收入、TOP赞助计划(国际奥林匹克广告赞助活动计划)收入、赞助收入、标志特许使用收入、正式供货商收入、纪念币和纪念邮票收入、体育彩票收入以及捐赠。