美国西北大学的斯科特提出应从资产的角度重新考虑品牌商标管理途径,认为要将品牌商标当成产进行管理以获得利润最大化,让品牌商标资产经营成为利润驱动器。他提出的品牌商标资产管理框架分为四个阶段十一个步骤。
(一)第一阶段:制定品牌商标愿景
首先要明确品牌商标能为企业带来的战略目标和财务目标。
第一步:品牌商标愿景的要素
制定品牌商标愿景的目的是使高层管理者明确,在今后三到五年内,他们期望品牌商标帮助企业达成怎样的目标。品牌商标愿景包括如下内容:品牌商标涵义、目标受众、品牌商标优缺点、品牌商标的财务和战略目标。品牌商标愿景必须与企业战略和企业愿景相结合。
(二)第二阶段:确定品牌商标图景
这一阶段的目的是在竞争和机遇并存的大环境下,了解消费者对我们品牌商标的看法和认知。
第二步:明确品牌商标形象
品牌商标形象包括品牌商标利益联想和品牌商标个性,常用描述性词语来表述。通过市场调查确定品牌商标形象可使我们清楚地认识品牌商标在市场领域中的象征意义以及顾客对品牌商标价值的认知程度。
第三步:明确品牌商标契约
品牌商标契约是企业对消费者作出的承诺,以及消费者对这些承诺的认知程度。承诺一经作出,必须在18个月内把它变成现实,否则将会失去顾客的信任。第四步:立足品牌商标构建消费者模型
通过消费者模型,我们将清晰地了解消费者品牌商标购买决策的过程和影响因素,还可以了解消费者对品牌商标和竟争者的看法。
(三)第三阶段:制定品牌商标资产管理战略
这一阶段的目的在于立足品牌商标制定正确的战略目标。
第五步:为了成功而定位
定位能使本品牌商标在诸多竞争品牌商标当中脱颖而出。好的定位能指明正确的方向,它是品牌商标营销策略的决定因素。
第六步:延伸你的品牌商标
在确定品牌商标定位之后,需要考虑品牌商标界限以及品牌商标延伸的可能范围。由此不仅可以发现品牌商标的潜力,而且能判断品牌商标愿景里所建立的增长目标的可行性。原品牌商标将支持新产品的推出,而品牌商标延伸也进一步强化了品牌商标定位。
第七步:宣传品牌商标定位
品牌商标定位宣传涉及的是选择怎样的信息传播组合工具,以最大限度地达到品牌商标愿景。
第八步:利用品牌商标实现渠道影响最大化
品牌商标越强势,企业控制渠道的能力就越大,而受制于渠道的可能性就越小,例如,由于宝吉品牌商标的强势,其渠道谈判力要比一般的日化消费品公司高。
第九步:溢价定价
品牌商标竟争优势将支撑定高价,提升品牌商标资产的价值。当然这要视品牌商标形象和定位而定。
(四)第四阶段:支持品牌商标资产管理的文化
这一阶段的目的是保证品牌商标资产战略的实施,以及对品牌商标资产进行衡量。
第十步:衡量品牌商标投资回报
不能衡量就无法管理。品牌商标投资回报可以从定性和定量两个角度进行衡量。定性角度建立在与品牌商标相关联的市场感知与购买行为基础上,而定量角度建立在财务和市场的基础上。
第十一步:建立基于品牌商标的文化
品牌商标资产战略需要基于品牌商标的组织来管理和实施,也需要高层管理者的领导、员工的参与以及内部沟通和培训。
斯科特所提出的四个阶段十一步品牌商标资产管理流程思路很清晰,从战略到策略都有较为详细介绍,甚至连渠道、定价都有涉及,因此对管理者来说非常适用。不过,仍然有一些步骤还有遗漏,如品牌商标符号的设计、品牌商标组合的管理等等。此外,第十一步当中,品牌商标内部沟通应该早于外部传播展开,才会使得品牌商标传播更有效率。