英国著名品牌商标学者、伯明翰大学品牌商标营销教授莱斯利?德?切纳托尼( Leslie de Cheratony)在《品牌商标制胜:从品牌商标展望到品牌商标评估》一书中提出了创建品牌商标的八个步骤:
(一)品牌商标展望
首先是对品牌商标未来的环境和趋势进行预测,如一家传统书店需要分析互联网对自己的冲击;之后是对品牌商标目标的明确,如五年内品牌商标成为业内前三名等;最后是确定品牌商标价值观,即公司所持有的一种持久的信念,如美体小铺的品牌商标价值观是“有原则地获利”。
(二)组织文化
组织文化能够作为一种“粘合剂”将各地区员工凝聚起来,统一行动。它激励员工,并通过致的员工行动帮助产生一种品牌商标的稳定感。例如,华为公司崇尚狼性组织文化,总裁任正非说:“企业就是要发展一批狼。狼有三大特性:一是敏锐的嗅觉,二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神,三是群体奋斗。企业要扩张、必须有这三要素。”强大的组织文化还能提高股东对品牌商标的信任水平,最终提高品牌商标业绩。
(三)品牌商标目标
品牌商标经营理念要有方向感,这种理念要转化成特定时期内必须达到的明确目标。品牌商标目标包括长期目标和短期目标两种,长期目标指导了短期目标的制定。例如,波音公司的长期目标是希望水远处于航空业的领先地位,而短期目标可能是开发全新的787型飞机。
(四)审查品牌商标环境
有五个环境因素可能促进或阻碍了品牌商标的成功,分别是公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境。其中,公司的环境属于内部环境,分销商、竞争者、消费者的环境属于微观环境。微观环境与宏观环境的区别在于前者是某个具体品牌商标所面临的影响,后者是整个行业所有品牌商标都要面临的影响。(五)品牌商标本质
品牌商标特征、利益、感情回报、价值观、个性品质等概念根据“手段一目标链理论”( the Theory of means- End chain)叠加而成为一个品牌商标金字塔,该金字塔帮助理解品牌商标本质,即品牌商标的核心概念。例如,雪铁龙的毕加索汽车的外观特征像一滴水,利益是时尚,感情回报是与众不同,价值观是个人主义,个性品质是外向,综合起来,毕加索汽车的品牌商标本质正如毕加索的画风样是抽象、个性、时尚和艺术。品牌商标本质可以进一步深化为品牌商标定位和品牌商标个性。
(六)内部实施手段
对公司内部进行品牌商标传播有两条途径,一条是注重功能性价值的机械主义途径,一条是注重情感性价值的人文主义途径。机械主义途径包括价值链分析、外包战略、核心竞争力和服务流程图,人文主义途径包括员工价值观、员工授权和相互关系等。
(七)寻找品牌商标资源
品牌商标原子模型由用来表现品牌商标本质的八个元素组成,包括特色名称、所有权符号、功能能力、服务元素、降低风险元素、法律保护、速记符号、象征特征。
(八)品牌商标评估
品牌商标是多维的实体,因此也需要多维的指标进行评估。这些指标又分成内部评估和外部评估两个板块。
切纳托尼的品牌商标管理流程的特点是强调品牌商标的战略意义,如品牌商标展望、组织文化、品牌商标目标、环境分析等都是战略层面的内容。但该流程也存在很严重的问题,即对品牌商标本身的传播和提升还重视不够,而这些策略层面的内容恰恰是品牌商标日常管理工作中最主要的内容。