美国商标专家戴维森( Davidson)在1997年提出一个“商标冰山”的概念,意思是:商标就像大海中的一座冰山,消费者只能看到商标浮在海面上的一部分,海面下面的一部分只能去感受和体会。其中,海面下的是隐性的商标内涵,如商标核心价值、商标个性、商标文化、商标关系等,海面上的就是显性的商标符号。商标符号( Brand Symbol)是指商标当中能够被消费者感官认知的部分,包括商标名称、商标标志、商标口号、商标角色、商标传奇、商标音乐和商标外观等七个部分。其中,前面两个是商标的必备符号,后面五个是商标的可选符号。商标符号是商标内涵的载体,没有商标符号,商标的内涵将仅仅停留在精神世界,而不能融入到消费者的生活当中。所以,对商标符号的设计显得格外重要。
商标权威学者凯勒教授指出, 商标符号的设计必须遵循六条原则:易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性。其中,前三条与“商标创建”有关,后三条与“商标防御”有关(见图4-1)。以下详细阐述各个原则。一、易记忆
一个强势的商标是一个能让人产生丰富联想的商标,如果连商标都无法记住,那么消费者又何来联想?例如,就商标名称而言,美特斯?邦威运动服饰,九如通津楼盘对于中国人来说并不好记忆。不可否认,通过简单的重复的确能加大记忆的可能,即使商标本身不好记忆,但经过大量的广告宣传,人们还是能够清晰地记得它。然而这不是明智之举,一个好的商标应该是能够在低传播投入的前提下,让人“过目不忘”的。在注意力经济时代,商标符号设计得让人容易记忆是非常必要的容易让人记忆的商标符号有以下特点：
1.具有独特性。例如,“他+她一”饮料命名独特,吸引了众多的眼球;玩具反斗城的“反字是倒着写的,其英文Toys“R”us中“R”也是反着写的,非常特别(见图4-2);耐克的标识是个简单的“勾”,让人印象深刻;爆果汽黑色的瓶子以及五谷道场黑白色主色调的外包装都使其在货架上十分惹眼。2.消费者熟悉的元素。如江苏红豆集团的商标名称以及商标标识都让人不由地想到王维的诗《相思》,全球最大的中文搜索引擎百度的商标命名源于南宋词人辛弃疾的一句“众里寻他千百度”。
3.与产品类别相关。如 Rejoice翻译成“飘柔”,就与洗发水行业紧密相关,如果根据字面意思翻译成“欢乐”或“欢庆”的话,那商标的回忆度就不会很高;“康师傅”当中的“康”是健康的意思,而“大师傅”通常是对厨师的称谓,所以消费者在购买方便面、饼干的食品时想到康师傅这个商标就是很自然的事情了;奔驰、宝马等名词很适合作为汽车的商标等等。一些命名模仿了使用产品时的声音,如柯达是照相时按快门的“咔哒”声,酷儿是喝饮料时的“咕嘟”声,洽洽是嗑瓜子的时候发出的“咔咔”声等。
二、有含义
商标符号是否应该有含义?这是一个有争议的问题。有人反对商标符号有含义,这样商标才更具有延展力和可塑性,如索尼、曼秀雷敦等商标名称;也有人认为商标符号应该有含义这样可以把商标核心价值表现出来,如宝马、联想等商标名称。凯勒教授也认为商标还是应该有含义,其内在的含义可以促进商标联想的形成,如海飞丝让人想到了秀发的飘逸。
一个好的商标符号必须同时包括描述性含义和说服性含义。描述性含义反映出该产品类别、使用者、产地等信息。这样,当看到某商标的时候,消费者很容易就联想到其所在的产品类别,如奔驰反映出汽车的特点、飘柔反映出洗发水的特点、小肥羊是吃羊肉的地方、娃哈哈给人个儿童商标的印象、湘鬼酒显然是产自湖南的酒等等。说服性含义反映出该商标和产品的利益,如奔驰反映出汽车开起来的快感、飘柔反映出头发的柔顺飘逸、红牛反映出喝完该饮料后所表现出来的活力。
不具有描述性和说服性含义,商标将要花费更多的传播费用才可达到一定的认知和记忆度。更严重的是,不良的含义联想会招致一个商标失败,如可口可乐在中国最早的译名“口渴口蜡”、“蝌蚪嚼蜡”使得产品无人问津;日本丰田越野车 PRADO最初被译为“霸道”?结果引起了很多中国人的不满,后来改名为“普拉多”,避免了名称的负面含义。
三、受欢迎
1997年,美国著名营销学者伯纳德?施密特( Bernd schmitt)和亚历克斯?西蒙森(AleSimonson)教授提出“营销美学”( Marketing Aesthetics)的理论。该理论认为商标标识设计营销活动等都应当为消费者带来美学上的感官体验。根据这一理论,商标符号应当设计得有趣、有丰富想像空间和令人愉悦。这样可以让消费者在尚未接触产品之前就对商标产生感官上的好感。例如,醋儿儿童果汁饮料蓝色卡通人物的可爱形象吸引了很多小孩子;绝对伏特加酒的瓶子设计得高贵典雅,令人爱不释手;飞利浦电器的商标口号“精于心简于形”引起了众多消费者的共鸣;百事可乐的商标名称让人想到的是“万事顺意”的祝福。一些反面的例子如:雅戈尔服饰当年的商标名称是“青春”,显得土气;金利来( Goldlion)以前的名称是直译的“金狮”,广东话发音就像“尽输”,自然不能博得人们的喜爱:娃哈哈旗下的益生菌发酵酸奶饮品商标“爽歪歪”不适合天真烂漫的儿童。
四、可转移
一个好的商标符号应当具有大的包容性,即可以转移到不同的产品类别和不同的地理区域上去。这样,在进行商标延伸和地理扩张的时候,商标就能够利用原有的影响力而不致于白手起家”和“另起炉灶”。
商标符号越是具体表现出产品的种类和属性,其在不同产品类别上的转移性就越差。例如,“飘柔”在消费者心目中已等同于洗发水,所以其推出的沐浴露和香皂并不很成功;“面点王”一看就是做面食的餐厅,想吃炒菜的顾客是不会去的。
当商标准备进入新的地域市场时,商标符号的跨文化含义研究显得非常必要,因为在一个地区内具有良好含义的商标到了另一个地区可能会成为羁绊。例如,“芳芳”( Fang fang)化妆品到了国外成了“毒牙”(Fang在英文当中是“蛇的毒牙”的意思);科斯啤酒的广告语是“放松下”,被翻译成西班牙语就变成了“腹泻”。正因为此, EXXON石油在取这个名字的时候调查了55个国家。
五、调整性
商标符号调整的原因主要有:消费者审美观改变、公司战略调整,企业兼并收购等。
既然商标符号要反映出美感,那么随着人们审美观的改变,商标符号也要进行调整。例如,美国通用磨坊( General mills)公司旗下商标贝蒂?克罗克( Betly Crocker)在80多年间更换了8次商标虚拟代言人,因为美国人理想中的妇女形象发生了改变(见图4-3)。公司战略调整时,商标符号也相应地调整。例如,腾讯QQ的商标标识从一只企鹅改成了三色环绕企鹅,意为腾讯从网络即时聊天工具服务商转型为互联互通的门户网站。
企业兼并收购的背后是企业文化的融合,在商标符号当中也要得以反映。例如,1998年德国戴姆勒一奔驰公司收购美国第三大汽车制造商克莱斯勒公司的时候,公司改名为“戴姆勒克莱斯勒公司”,而2007年二者分道扬镳,公司名称重新回到“戴姆勒公司”。
六、保护性
不对商标符号进行保护,企业将沦为“为他人做嫁衣”的可怜境地。商标符号的可保护性体现在两个方面:法律和竞争。
从法律角度来看,商标符号必须及时向工商管理部门申请注册,为了今后走向国际还应当在各目标国家申请注册。随着我国企业商标意识的不断增强,为自己的商标进行商标注册已非常普遍。然而,在国际上进行商标注册并未引起国内企业的足够重视,一些著名商标被抢注的现象也极为严重:“同仁堂”、“竹叶青”、“狗不理”等被日本人抢注;“青岛啤酒”在美国被抢注;“红塔山”、“云烟”在菲律宾被抢注;海信等中国企业的商标在德国被竞争对手西门子抢注。
即使商标进行了注册,但从竞争角度来看,竞争者仍然可能选择“搭便车”的方式,对本企业商标的名称、标志等进行模仿。例如,由厦门某食品公司罐装、珠海某公司经销的 Hanlissy法国干邑白兰地系列酒,其包装盒、酒瓶和标贴上使用的“ Hanlissy"及“图形+ Hanlissy”商标,与雅斯?埃内西公司的注册商标 Hennessy(轩尼诗)干邑白兰地十分相似,结果被法院裁定侵权处以罚款;与此相似还有广东江门一家企业模仿广西梧州的豆浆晶系列产品商标“冰泉”推出“冰泉百分百”,我国三家企业将索尼的商标SONY模仿成SQNY等,同样都是侵权因此,企业需要尽可能多地注册相关的商标名称,以降低被竞争者模仿的可能;又如娃哈哈注册了“娃娃哈”哈哈娃”、“哈娃娃”等诸多类似商标,只使用“娃哈哈”,其他起防御作用。