商标识别是商标战略制定者对商标核心价值及相应联想物的规划设计,目的是希望让消费者对商标产生丰富、独特、正面的联想,从而形成良好的关系。构筑完善的商标识别体系是商标管理工作中最具挑战性的任务之一,因为这项工作处处充满着陷阱。阿克指出,商标识别可能陷入四种陷阱:商标形象陷阱、商标定位陷阱、外部视角陷阱和产品属性陷阱。在规划商标识别的时候,需要遵循六个原则:规划性原则、兼顾性原则、层次性原则、稳定性原则、丰富性原则、差异性原则。
围绕商标识别的结构和内容,一些学者和广告公司纷纷提出了自己的商标识别模型,最著名的如大卫?阿克的商标识别模型、卡普菲勒的商标识别棱镜模型、电通的商标蜂窝模型、达彼思的商标轮盘、麦肯光明的商标印记等等。
阿克认为商标识别模型应当包括三层:核心层为商标精髓,中间层为商标核心识别,外层为商标延伸识别。为了确保商标识别的广度和深度,公司需要将商标考虑成产品、组织、个人和符号。其中,产品识别包括产品范围、产品属性、品质价值、用途、使用者、原产国;组织识别包括社会或公众导向、认知品质、创新、为顾客着想、存在与成功、本土化与全球化;个人识别包括商标个性和商标关系;符号识别表现为外显的符号形象,为了分析、提出和实施商标识别阿克提岀一个商标识别策划模型,包括战略商标分析、商标识别系统、商标识别实施系统三个组成部分。卡普菲勒的商标识别棱镜模型是根据传播理论从内在一外在、发送方一接收方两个维度构建的。自发送者一端(企业端)到接收者一端(消费者端),内在的组成部分分别是个性、文化和自我形象,外在的组成部分分别是品性、关系和消费者映像。日本电通蜂窝模型由商标核心价值、符号、权威基础、情感利益、功能利益、商标个性、理想顾客形象等七个要素共同构成。达彼思的商标轮盘从外到内由商标属性、商标利益、商标价值、商标个性、商标DNA构成。麦肯光明的商标印记找到了商标的三个主要意义以及这三个意义的三个重要个性特征。
总的来说,阿克、卡普菲勒等商标学者的观点更为全面和深刻,但操作性稍差;而电通、达彼思、麦肯光明等广告公司的观点更倾向于指导商标的广告传播,所以操作性更好,但识别的内容不够全面和深入。