麦肯?光明是1991年底由美国麦肯世界集团( MCCANN- ERICKSON WORLDWIDE)与《光明日报》社合资组建的专业广告公司。公司一贯秉承“善诠涵意,巧传真实( TRUTHWELL TOLD)”的服务宗旨得到了客户的认同和市场的认可。自1995年至今,营业额连续数年全国排名第二。
商标印记( Brand Footprint)是麦肯?光明开发的一个商标识别工具,用以定义商标的真正内涵,以利于营销人员有效管理并建立商标。商标印记是对某一商标的意义及其个性的宣言。更精确地说,商标印记必须能够:(1)包括该商标的三个主要意义;(2)反映这三个意义的三个重要个性特征。所谓商标意义,是指一个商标在消费者心目中产生的印象。商标意义由个层面组成:首先是基本层面,是商标与过去的联系,也可以说是商标与产品之间的联系;其次是情感层面,是描述商标与消费者之间情感联系的层面;再次是方向性的层面,是关系到商标将来发展的层面,即商标管理者的意向。
发展“商标印记”的过程有五个步骤：
1.发现该商标的现有联想意义
这是对现有商标而言,新商标不需要做这一步。找到消费者对该商标联想的方法有消费者投射法(例如:图像归类法、商标联想法、商标拟人法);(2)重度使用者习惯的调查;(3)让非常熟悉该商标及对该商标特别有研究的人来下判断,因为这些人对消费者的观点特别敏感;(4)让熟悉该商标的人在小组讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。2.找出竞争商标的“印记”
这将有助于找出一个产品类别的主要需求点、竞争商标在消费者认知上所占领的位置,以及各竞争商标中最主要的差异点。
3.找出商标的意义
把各种对该商标的联想,归类为几个最能使消费者相信的该商标的正面印象,再对该商标的意义进行调查以适用未来的发展。必须把这些意义精确地写下来,同时加以活泼化成为商标的一幅独特的图画。例如,一身绿色树叶的充满朝气的年轻人图片表现出绿巨人豌豆的新鲜和天然;ESSO的老虎图像则表现出ESSO石油强劲的动力。
4.找出商标的个性特征
一旦商标意义被确定后,与这些商标意义相对应的商标个性即可轻易地找出来。最终设定的商标个性必须非常简明清晰。
5.修正以完成的“商标印记”
评估竞争情势后,以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个商标的意义和个性。表3-6是美国运通(AMEX)和维萨(VISA)信用卡的商标印记。通过对比可以分析,即使同为信用卡,由于商标意义和商标个性存在显著差异,商标也是不一样的。