达彼思( Ted Bates)广告集团于1940年创立于纽约,以拥有广告大师罗瑟?瑞夫斯(Roser Reeves)而闻名于世。大师所提出的UsP理论(独特销售主张, Unique Selling Proposition)已成为达彼思的标签。除了USP理论,在商标识别领域,达彼思的商标轮盘也成为一种独特有效的商标策划工具。商标轮盘( BrandWheel)也称为商标精髓( Brand essence),是用来分析消费者对商标认知的强有力工具。商标轮盘的构造是由层层的同心圆所组成的,最中心点就是商标核心。在打造出商标核心之前,必须一圈一圈由外而内抽丝剥茧地去做检视。这些由外而内的商标要素分别是(见图3-12):商标属性:这个商标的物理和功能特征为何?
商标利益:消费者使用了这个商标后的结果如何?
商标价值:消费者使用了这个商标后的自我感受是什么?别人又是如何看待用了这个商标的人?
商标个性:如果这个商标是一个人的话,它会是一个怎样的人?
商标DNA:商标在相当长一段时期内永恒的内涵是什么?
以苹果电脑为例。苹果的商标属性是产品新潮,功能先进;商标利益是使用苹果电脑让人感觉色彩精美、外观漂亮、质量稳定;商标价值是消费者会觉得自己是个专业人士,而别人也会很羡慕自己的专业水准;苹果商标个性是一个引领潮流的时尚青年;苹果商标DNA是酷、时髦。
在描述以上要素时,有两点需要注意：
1.它们彼此之间是有关联性的,且环环相扣,有什么样的商标属性就会带出与其相关的商标利益和商标价。
2.在推敲每一个要素时的关键思考都在于现在想的这个点和竞争品之间的区隔度如何如果商标特质和利益的区隔度不够,就试着从商标价值和商标个性上去创造吧!经过了这重重的关卡思考,最后才能打造出商标核心。商标核心是商标精髓所在,它也是这个轮盘的总和结论。