对于品牌创建而言,品牌角色起到以下作用:
(一)便于消费者产生品牌联想
通常品牌角色总是设计成一个新颖独特的卡通形象,很容易在消费者脑海当中留下印记例如,一想到万宝路,人们的第一反应往往是牛仔形象;一提到麦当劳,人们总是会想到门口的麦当劳小丑;而一谈到酷儿,几乎会将这个品牌的饮料与酷儿卡通人物对等起来。
(二)将品牌个性形象地传递出来
为品牌塑造鲜明的个性成为当前企业品牌建设的一个重点。要使品牌具有人一样的个性,最好的方法是把品牌当作人来培育。设计者可以根据品牌个性和产品类别来选择品牌角色的造型、颜色、性别、职业等要素,通过鲜活的品牌角色让品牌个性展现得一览无余。例如,创立于1894年的米其林轮胎人“必比登”(现改名为“米其林先生”)是一个堪称经典的品牌角色,这一创意源于创始人爱德华?米其林在一个展览会门口看到的不同直径轮胎的堆积,其堆积的轮胎造型反映出米其林品牌强韧结实的个性(见图4-14)。(三)便于与消费者沟通,从而形成品牌关系
阿克、凯勒、卡普菲勒等权威品牌教授都认为,建立与消费者的关系是品牌建设的目标而阿克教授同时认为,品牌个性是形成品牌关系的基础,没有个性的品牌在建立与消费者关系方面困难重重,品牌个性所暗示的角色使品牌一消费者关系的发展更清晰。品牌角色的导入使得品牌更像一个人,从而强化了与消费者的沟通,促成了关系的形成。例如,酷儿蓝色娃娃头像对于3~15岁的少年儿童来说非常亲切,就像朋友一样;康泰克先生凭借其胶囊人的造型让消费者觉得专业,就像一个医生在给出保健意见;瑞星杀毒软件通过狮子“卡卡”来与用户产生交互,让人有安全感。
(四)降低广告成本
如果不设计品牌角色,企业可能需要聘请明星来进行品牌代言。目前一些一线的明星代言费用已高达千万元,如陈慧琳以七位数天价代言卫浴品牌,陈宝国以1080万代言居然之家梁朝伟千万身价代言熊猫手机等等。不仅费用高昂,而且明星代言的合约期限通常只有1-2年,明星效应刚产生又要结束合作,这对于一些中小企业来说财务负担很大。然而品牌角色则不同,它专属于企业,无需企业支付任何酬劳,只是花费一些制作、推广和维护费用。尽管也需要花费不少成本,但同令人咂舌的明星代言天价费用相比,还是可以让企业承受的。
(五)增强品牌传播的控制性
品牌角色的可控性表现在三个方面:
1.品牌角色不会出绯闻丑闻。明星并非完人,也会犯种种错误,这些错误因为其名人背景而分外惹人关注,从而损害到其所代言的品牌形象。例如百事可乐曾花巨资启用杰克逊作为代言人,但很快杰克逊便传出猥亵儿童的丑闻,公司不得不很快撤销所有杰克逊的广告,另寻他人代言,这给百事可乐惹来不少麻烦。类似的还有赵薇的日本军旗服事件、伏明霞脏话裤子事件、红豆亵童案事件、陈冠希“艳照门”事件等,给企业的品牌形象造成不小打击。而品牌角色是虚构的,不存在于现实社会中,其一言一行都在企业的掌控之中,不会犯错误,自然就不涉及到形象受损的问题,如麦当劳叔叔、海尔兄弟、永备电池的劲量兔子等一直能够保持良好形象。
2.品牌角色具有可塑性。明星是不能由企业掌控的,其个性特点都是其自身发展的结果;而品牌角色可完全由企业建构,外观如何、具有什么个性、今后往哪个方向发展都由企业所掌控,这样更有利于传播。如米其林轮胎人100多年来外观造型在不断改变,以适应时代的需要。
3.品牌角色具有企业的专属性。在品牌代言当中,一个明星代言多个品牌的情况非常普遍,甚至一些一线明星还同时代言多个品牌,这使得人们很难将明星和其所代言的品牌一一对应起来。明星是明星,品牌是品牌,二者在主体上是不统一的,因此要想使二者对等是很困难的。而品牌角色就完全可以做到一一对等,因为所设计的卡通形象具有品牌的专属性,这使得品牌就是角色,角色就是品牌。例如,谈到牛仔的品牌角色,除了万宝路我们不会想到第二个品牌;一看到满头白发留着山羊胡的桑德斯上校形象,我们会很快想到肯德基而不是麦当劳。