一个优秀的商标口号具有以下特性
(一)价值性
作为商标价值观念的直接载体,口号当中应当蕴含商标所能提供的价值和所持有的信念这样,消费者才会与商标产生共鸣。然而,我们看到一些商标只是喊了一些空洞的口号,并无实际意义,如一些报纸的商标口号“办市民最喜爱的报纸”、“办中国最好的报纸”并无明确的价值主张。
(二)兼容性
出于多商标管理的考虑,一个好的商标口号应当能在跨越多个行业之后仍有其适用性。只适合于某一行业的商标口号将束缚了商标向其他行业延伸。例如,宝洁公司的最新商标口号是“亲近生活,美化生活”,这使得它的产品顺利跨越了洗发、美容、个人护理、食品等多个日用品行业;相反,立白集团当年的商标口号是“不伤手,立即白”使得它很难进入到牙膏领域,后来只好淡化这一口号,同时将“立白”牙膏更名为“珍亮”牙膏。
(三)独特性
作为区别于竞争者的一个商标符号,商标口号需要体现出与众不同的差异性。然而,我们看到一些商标在设计口号时扎堆地追求时尚新词,从而生成了很多雷同的语句。例如欧瑞莲化妆品打出“美丽成就梦想”的旗号,东风悦达起亚汽车说“激情超越梦想”,惠普公司则讲“科技成就梦想”。虽然前面两个字都清楚地说明了企业经营的业务范围,但在消费者脑海中,几个“梦想”还是容易混为一谈。对于商标口号的抄袭现象,许多有先见之明的企业或组织通过商标口号的注册保护来防止。例如,安飞士公司的商标口号“ We try harder”就实行了注册保护;同样,2008年北京奥运的口号是“同一个世界,同一个梦想”( One World One dream),早在口号公布前,主办单位就完成了多个国家和地区的全部45个类别的商标注册。(四)易记性
易记的商标口号将帮助消费者唤起对商标的回忆,所以简洁、易懂、顺口是对口号的基本要求。一些商标口号由于设计得过长或是过于抽象而难以让人记住。山东一家日报的口号是宣传质量经营创收科学管理同驱动,社会效益经济效益外部形象一齐要”,尽管对仗整齐颇具文采,但这样长的口号晦涩冗长,很难让人记住。又如,在一次汽车商标口号的测试过程中,君越、天籁、领取、雅阁、皇冠、马自达6的车主均未能准确说出他们座驾的商标口号。这在一定程度上反映了当前汽车商标口号设计存在不易记忆的问题。
(五)相对稳定性
在相当长的一段时间内,商标口号不会发生改变,因为商标的核心价值没有改变。然而些商标没有遵循这一原则,随意更改商标口号,致使消费者认知混淆,对新的口号并不熟悉。比如,帕萨特原来的商标口号是“成就明天”,领驭出来后变成了“志?在掌握”;君越刚上市时用的是“突破诞生”,不到一年改成了“动静不凡,见车见志”:03款新雅阁上市时用的是“新雅阁,新力量”,2006年改成了“大成?创行”。这些改变都大大影响了人们对这些商标口号的记忆程度。商标口号并不是不能改变,但如果商标核心价值没变,口号也不宜轻易改变。例如世界最大的钻石商戴比尔斯( De beers)的商标口号“钻石恒久远,一颗永流传”已沿用了50年,而飞利浦的商标口号“让我们做得更好”是在使用10年之后才改变成“精于心简于形”的。