尽管商标名称和标志都能在一定程度上传递出商标内涵,但只有商标口号(Bgan)才是商标内涵最直观的表达。商标口号通常表现为一个短句或词组,其诉求点可以有三种:(1)我是谁?(2)我能给你什么?(3)我主张什么?第一个诉求点说的是商标的行业特点如当当网说“网上购物想当当”;第二个诉求点说的是商标给消费者带来的价值和利益,如欢乐谷说自己是“繁华都市开心地”、金威啤酒说自已“不添加甲醛酿造”、世界之窗说“您给我一天,我给您一个世界”、东京迪士尼乐园的商标口号是“人人都快乐”;最常见的是第三个诉求点,说的是商标所主张的价值观和人生信念,如福特主张生活就应该“活得精彩”,安踏主张奋斗要水不止步”( Keep moving),耐克主张年轻人“就这么做”( Just do it)等等。这些信念将与消费者产生共鸣,从而使消费者对商标产生认同甚至是信仰。
不少人把商标口号等同于广告语或广告口号,这是关于商标口号最大的误区。二者的差在于:广告口号定位于产品本身,强调功能与促销所达到的效果,是短期行为;而商标口号定位于企业本身,强调企业的核心竞争力与商标文化内涵,是长期的,甚至是企业的传家宝。通常我们在广告当中能看到一些语句,那是为了配合广告主题画面而设计的广告语,并不是商标号。真正的商标口号一般都出现在商标标志附近,如安飞士(Avis)租车行在标志旁边写着商标口号“我们更努力”( We try harder)(见图4-12),英特尔标志旁边写着商标口号“超越未来”( Leap ahead),美的标志旁边的商标口号是“原来生活可以更美的”。这些商标口号并不是为配合某个广告而应景专门设计的,而是作为一种商标的信念长时间存在下去的。