常见的商标标志有三种：
(一)文字标志
文字标志是用独特形式书写的商标全称或首个文字。商标全称如SONY、KFC、TCL、3M、BM、健力宝、 Lenovo、 asahi(朝日啤酒)等,首个文字如麦当劳金黄色的“M”、京基地产的“京”等(见图4-7)。文字标志是商标名称和商标标志的统一,它直截了当地将商标名称展示给消费者,从而增强了商标名称的记忆。(二)图案标志
图案标志是将标志设计成图案,包括形象图案和抽象图案。形象图案如苹果电脑的“一个被咬了一口的苹果”、美林证券的“一头扬起尾巴的牛”、中国银行的“中”字古铜板;抽象图案如奔驰的“简化了的形似汽车三叉星方向盘”、宝马的“蓝天白云螺旋桨”、奥迪的“四个紧扣圆环”等(见图4-8)形象的图案能够让人将对图案的印象转移到商标身上,例如苹果电脑的苹果让人想到被树上掉下的苹果砸到的牛顿,并由此想到了智慧和创新;而抽象的图案则往往只起到区隔的作用,尽管抽象的图案背后通常也有其寓意,例如奥迪的四个环表示奥迪当初是由霍赫、奥迪、DKW和旺德诺4家公司合并而成的,但这很少有人知道。因此,从激发联想的角度来看,形象图案要比抽象图案效果好。(三)图文标志
文字标志尽管直接展示了商标名称,但不容易引起联想,而图案标志尽管容易引起联想但又不能直接展示商标名称。因此,很多商标采用了图文标志,即将商标名称中的某个字母或字母某一部分转化为图案的形式,从而既让人们记住了商标名称,又给人一定的联想。与图案设计相仿,转化的图案可以是形象的,也可以是抽象的。形象图文的例子有:Sna(新浪)的“就设计成了一只眼睛,表示搜寻; CATERPILLAR(卡特皮勒)当中的第一个“A”下面被设计成一个三角形的黄土堆,表示该商标与挖土机有关。抽象图文的例子有: Hisense(海信)基本都设计成绿色,但“H”左上角方块被设计成橙色,象征海信科技和创新精神。这一橙色基因被沿用到了被海信收购的科龙标志上面, Kelon当中“K”的一撇由原先的红色改为了橙色(见图4-9)。相比而言,抽象的图文难以清晰地让人知道其寓意,而形象的图文则让人一目了然。