商标符号是商标内涵的载体,没有商标符号,商标的内涵将仅仅停留在精神世界。凯勒指出,商标符号的设计必须遵循六条原则:易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性。
商标名称是商标符号当中最有价值的部分。其作用是:(1)吸引消费者注意;(2)便于消费者传播;(3)提高产品档次和品味;(4)增加商标联想。商标命名需要遵循营销原则、法律原则和语言原则。商标命名的流程可分成六大步骤:(1)确定命名的战略目标;(2)通过多种渠道提出备选方案;(3)命名工作组对备选方案进行初步筛选;(4)初步筛选后命名方案的法律检索;(5)命名方案的消费者测试;(6)高层管理者最终确定商标名称。商标名称可分为六种:描述型、启发型、组合型、古典型、随意型、新颖型。互联网的商标命名体现出一些独特的原则:易记性、具象性、行业性、创新性。常见的互联网商标名称类型有:数字字母型、事物型、行为型、新词型。
如果说商标名称是商标的抽象符号,那么商标标志就是商标的具象符号。常见的商标标志有三种:文字标志、图案标志、图文标志。作为商标必备的要素,商标标志发挥了以下几个作用:(1)让商标容易识别和记忆;(2)增强了商标联想:(3)简洁地表达商标身份;(4)反映出各子商标之间的联系;(5)增强了商标的可变性。商标标志的设计有五个方面的原则:营销原则、创意原则、设计原则、认知原则、情感原则。标准字和标准色的选用是商标标志设计当中的重要环节。商标口号是商标内涵最直观的表达。其诉求点可以有三种:(1)我是谁?(2)我能给你什么?(3)我主张什么?商标口号不同于广告语或广告口号,它并不是为配合某个广告而应景专门设计的,而是作为一种商标的信念长时间存在下去的。一个优秀的商标口号能够起到以下作用:(1)向消费者诠释商标核心价值:(2)统一内部员工的思想;(3)统领商标旗下各业务;(4)增强商标的记忆点。商标口号具有以下特性:价值性、兼容性、独特性、易记性、相对稳定性。
商标角色是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的商标象征符号。商标角色起到以下作用:(1)便于消费者产生商标联想;(2)将商标个性形象地传递出来:(3)便于与消费者沟通,从而形成商标关系;(4)降低广告成本;(5)增强商标传播的控制性。可以从对象和数量两方面对商标角色进行划分:(1)根据对象,商标角色可以划分成卡通形象和真实人物两种:(2)根据数量,商标角色可以划分成单一角色和多个角色。创建商标角色需要遵循五个步骤:(1)商标角色设计的基础分析;(2)设计商标角色的整体形象;(3)不断丰富商标角色的形象;(4)注重线下推销,全方位展现商标角色的魅力;(5)采用商标授权,加速商标角色的传播。
商标传奇是商标在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来,并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。商标传奇常见的几种类型有:创业历史型、产品发明型商标由来型、质量管理型、产品特色型、客户服务型、领导风采型、业绩成就型。商标传奇的作用表现为:(1)增加商标记忆点:(2)增加神秘色彩;(3)传播商标的理念;(4)增加口碑传播的题材;(5)使商标角色变得鲜活。商标传奇开发有四个要素:主题、人物、情节、美学。
商标音乐是指那些用以传递商标内涵的声音效果。商标音乐可以按照作用、来源和内容等几个层面来划分类型:(1)按照音乐的作用,可以把商标音乐划分成企业主题歌曲、广告背景音乐和商标标识音乐三种;(2)按照音乐的来源,商标音乐可分为定制音乐和现有音乐;(3)按照音乐的内容,商标音乐可以分为有歌词和无歌词两种。商标音乐的作用有:(1)加深消费者对商标名称的记忆;(2)有助于消费者自行传播;(3)跨越文化差异;(4)传载商标的核心价值;(5)增强商标感染力;(6)熟悉的音乐拉近了与消费者的距离。
在设计商标符号的时候,也很有必要考虑典型产品的外观特色。产品外观是一个比较宽泛的概念,包括产品包装、产品造型、产品颜色、产品味道等等。产品外观设计需要遵循以下几点要求:独特、相关、美感、持久。