尽管多数商标传奇都是已经发生的事实,但从商标建设的角度仍需对其进行故事化处理以方便传播。古希腊哲学家兼戏剧评论家亚里士多德早在3000年前就推论说,一个好的故事可以解构为六个部分:情节、人物、推理(主题)、场景、歌曲、揹词。劳伦斯?维森特在《传奇商标》一书中对此进行了浓缩,提出了商标传奇开发的四个要素。
(一)主题
主题就是商标的意义和内涵,是商标传奇所希望表达出来的东西。它主宰着商标传奇的开发方向和思路。例如,万事达信用卡在设计商标传奇时希望表达的主题是“生活是充实的”南方黑芝麻糊的商标传奇是希望表达出“怀旧”的主题;美国家电制造商美泰公司( Maytag)一个脾气坏的老维修工总是在广告中抱怨他公司的洗衣机和干燥器太耐用了,使他成天无所事事,这一故事的主题是“产品耐用”。
(二)人物
故事当中的人物选择需要考虑三个方面:一是抽象性,该人物要代表某一种原型;二是文性,人物的选择和特点要给人以深刻印象;三是相关性,选定的人物需要与消费者有一定的关联性。比如在南方黑芝麻糊一则经典的广告当中,卖黑芝麻糊的妇女是母亲的原型,小女孩是童年玩伴的原型,这些都带给主人公儿时的记忆,感人至深。片中人物的关系引发了观众的共鸣,因此主人公的感受便顺理成章地转移到观众身上了。(三)情节
情节是指商标传奇的活动部分,通常表现为事物发生的逻辑结构和人物的经历过程。套用亚里士多德的三幕结构,情节包括起因、深化、解决三个环节。起因是指消费者有某种需要深化是指消费者选择了某个商标,解决是指该商标满足了消费者的需求。如海飞丝等一些洗发水的广告都是采用这三个环节来设计故事情节的。
(四)美学
同样的主题、人物、情节,采用不同的讲法,其效果是不一样的。一些美学原则的修饰将大大提升商标传奇的吸引力。这些美学原则来自一些感官,如声音、影像、气味、触觉等。在云南过桥米线的连锁店里,需要过一座小桥,这就是对“过桥米线”传奇故事的感官处理。这样,每个来过的客人都会对“过桥”认识深刻。