当前品牌角色的应用越来越普遍,我们可以从对象和数量两面对其进行划分
(一)根据对象进行划分
根据对象,品牌角色可以划分成卡通形象和真实人物两种。卡通形象是艺术化、拟人化的角色形象,具体又分为卡通人物和卡通动物①。卡通人物如酷儿、海尔兄弟、Lce牌牛仔的 Buddy Lee(见图4-15)、蒙牛的奶人多多等;卡通动物包括水备电池的劲量兔子、蓝图415Le牌牛仔的猫、瑞星狮子等。真实人物实际上并不是现实中的某个明星,而只是Buddy Lee个塑造出来的真人形象,如万宝路牛仔、贝蒂?克罗克等。品牌角色的卡通形象更能增加品牌的活力和纯真,如凯蒂猫( Hello Kitty)吸引众多年轻女生,而真实人物形象则更具有生活感和真实感,如贝蒂?克罗克就像亲切的邻家主妇。(二)根据数量进行划分
根据数量,品牌角色可以划分成单一角色和多个角色。单一角色使品牌与角色形成一对一的关系,指向清晰,不易混淆,因此在品牌角色的案例中最为常见,如米其林轮胎人、酷儿儿童果次料的醋儿、日清杯面的“清仔”等。多个角色又分为完全虚拟代言人和明星代言人与虚拟代言人组合两种。完全虚拟代言人全部由虚拟代言人构成,如奥运福娃;明星代言人与虚拟代言人组合则在品牌传播的过程中同时出现了现实和虚拟两种代言人,如美特斯?邦威在聘请郭富城代言的同时,又创造了一个虚拟形象“小郭”。多个角色的导入有三个方面的原因:一是多个角色能更好诠释品牌特点和个性,如奥运福娃就采用了鱼、大熊猫、奥林匹克圣火、藏羚羊和燕子的形象,以代表海洋、森林、火、大地和天空,从而全面展现中国的灿烂文化(见图4-16)。海尔兄弟通过两个亲密兄弟的形象来反映海尔对待消费者的真诚:二是多个角色能覆盖更广泛的目标消费者群体,如雅士利奶粉为了吸引不同性别的消费者,创造了两个代言人—雅雅小姐、士利先生;是多个角色能更全面地表达产品特点,如高乐高就创造了“乐颠一族”,按照不同的成份导入不同的虚拟代言人:钙奇妹、贪吃铁、大头锌、百变麦、维灵娜、大力可。