从演变过程来看,20世纪的广告创意理论的发展经过了三个发展阶段:50年代的USP理论、60年代的商标形象理论和70年代的定位理论。USP理论产生于产品理性利益盛行的时代,所以关注产品本身;商标形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以挖掘的时代,所以关注商标;定位理论产生于信息爆棚的时代,所以关注消费者的心智。随着理论发展,三个理论本质上已无明显区别,因为创建商标的过程本身就是建立消费者认知的过程,建立产品USP和商标形象的过程将不可避免地会经过分析消费者认知的环节,因此三者应该趋于统一。
定位的前提是了解消费者的心智模式。消费者的五大心智模式是:(1)消费者只能接收有限的信息;(2)消费者喜欢简单,讨厌复杂;(3)消费者缺乏安全感:(4)消费者对商标的印象不会轻易改变:(5)消费者的想法容易失去焦点。小编将定位定义为:让商标在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置,使商标成为某个品类或某种特性的代表商标。商标定位的意义具体表现为:(1)商标定位提高了商标传播的效率:(2)商标定位凸显了商标的差异性;(3)商标定位为消费者提供了一个明确的购买理由。商标定位必须遵从几个原则:心智主导原则、差异化原则、稳定性原则、简明性原则。
商标定位的过程是一个根据消费者、竟争者和自身综合分析,为商标在消费者心智中确定独特位置的过程。结合各学者的观点,小编提出,商标定位的过程有以下几个步骤:(1)明确和分析目标消费者;(2)确定竞争参照系;(3)建立与竞争者的共同点或差异点;(4)提出令消费者相信共同点或差异点的理由;(5)陈述商标定位。商标定位排比图和知觉图是有用的定位工具。商标定位的方法是指挖掘商标定位点时所采取的视角。商标定位的角度包括产品、消费者、竞争者和商标识别。对于一个企业来说,必须综合考虑这四个角度来为商标定位,以便定位准确、指导传播。其中,产品的角度包括产品属性定位、产品利益定位、产品类别定位、产品价格定位;目标消费者的角度包括消费群体定位、生活方式定位、使用场合或时间定位、购买目的定位;商标竞争者的角度包括首席定位、关联比附定位、俱乐部定位、进攻或防御式定位;商标识别的角度包括商标个性定位、商标文化定位、商标关系定位。
商标重定位有两种理解:一种是竟争商标重定位,即改变竞争商标在消费者心智中原有的定位;一种是本商标重定位,即改变本商标在消费者心智中原有的定位。对本商标重新定位的时机可能有以下八种:(1)原有定位老化;(2)原有定位错误:(3)原有定位模糊:(4)原有定位过窄;(5)竞争商标模仿;(6)原有定位遭遇变故;(7)商标战略转移;(8)发现了一个更有价值的定位。