整合营销传播是20世纪90年代以来营销界和广告界最为热门的话题之一。确切地说整合营销传播”的实质是“整合品牌商标传播”。整合品牌商标传播是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点,持续传递统一的品牌商标识别,最终建立品牌商标资产的一切营销活动。其概念本质是品牌商标资产导向的整合营销传播。在整合品牌商标传播过程中,需要遵循以下原则:(1)整合品牌商标传播强调品牌商标接触点传播;(2)整合品牌商标传播强调与受众的互动交流性:(3)整合品牌商标传播强调所有传播内容的统一性;(4)整合品牌商标传播强调时间序列上的连续性:(5)整合品牌商标传播从内部传播开始,再到外部传播。整合品牌商标传播的流程有十个步骤:(1)明确品牌商标在企业中充当的角色;(2)理解品牌商标价值的构成要素;(3)明确谁是品牌商标信息期望到达的人群:(4)形成“大创意”;(5)明确怎样才能通过改变认知来获得大创意;(6)通过信息传播改变消费者认知(7)理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用;(8)确定最佳媒介组合;(9)效果测量:(10)从第五步开始,重复整个过程。系统地讲,整合品牌商标传播包括内部品牌商标传播和外部品牌商标传播,传播的对象从企业内部员工到外部合作伙伴(如零售商)和消费者。从广义的角度来讲,营销皆传播,整合外部品牌商标传播包括产品、价格、渠道、广告、促销、公关、推销、口碑。
内部品牌商标传播是内部营销的一项重要内容,指的是用营销的策略在企业内部及合作伙伴之间进行品牌商标的传播,目的是希望达到对品牌商标核心价值的一致认同,并在今后的营销工作中遵循品牌商标的规范。内部传播和外部传播在传播对象、目的、内容上面存在差异。内部品牌商标传播的途径有四个方面:(1)企业内部媒体上的品牌商标传播;(2)企业固定场所里的品牌商标传播;(3)企业内部活动中的品牌商标传播:(4)企业员工层面的品牌商标传播。内部品牌商标传播的内容包括品牌商标理念、品牌商标知识和品牌商标技能三个方面。产品策略在品牌商标传播中的作用可以从品类、感知质量、大规模定制化、包装等几个方面来分析。品类对品牌商标传播的影响体现在三个方面:(1)品类的创新为品牌商标的占位提供了空间;(2)品类个性作为品牌商标个性确定的参照坐标:(3)品类个性影响了品牌商标传播。感知质量对创建品牌商标的作用表现为:(1)感知质量是品牌商标美誉度的基础:(2)感知质量为品牌商标占位提供了机会。提高品牌商标感知质量的步骤包括:(1)调查消费者对产品质量评价的标准:(2)对各评估标准进行重要性排序;(3)分析竞争者在各标准上面的表现:(4)提炼一个有别于竞争者的品牌商标宣传主题;(5设计整合传播活动推广该主题。大规模定制对品牌商标的作用表现为:(1)大规模定制表现出品牌商标顾客导向的理念和形象;(2)大规模定制增强了品牌商标的竞争力;(3)大规模定制提高了品牌商标的收益。大规模定制化对企业的创新要求包括:(1)营销创新——准确地获取顾客需求;(2)技术创新—敏捷地开发设计产品:(3)生产创新—柔性地生产制造;(4)流程创新—构建高效的供应网络。
定价是经理们在营销中面临的最大问题。价格对品牌商标的影响在于:(1)价格是判断品牌商标质量和档次的线索和信号;(2)高价格体现品牌商标的稀有性和个性:(3)价格是灵活达成品牌商标目标的工具。基于品牌商标的定价方法有:成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。面对价格战,企业可以就静观、非价格应对、价格应对和撤退等四种战略进行选择。
渠道对品牌商标的影响可以从渠道合作、销售终端、直接渠道等三个方面来分析。渠道合作对品牌商标的影响表现为:(1)渠道成员形象影响了品牌商标形象;(2)渠道成员的合作程度影响了品牌商标的销售:(3)渠道模式的选择体现了品牌商标的独特性。在零售店内,终端生动化和终端拦截都会对品牌商标产生影响:(1)终端生动化能增强消费者对品牌商标的体验;(2)终端拦截能提高品牌商标的销售量。由于缺乏中间商,直接渠道与品牌商标的关系表现出与间接渠道不同的关系:(1)直接渠道能够增加消费者与制造商的双向沟通;(2)直接渠道更好地展示了品牌商标形象。
广告传播系统模型描述了广告传播的过程。该模型包括五个要素:信源信息、渠道、接收者、大众。五个要素形成了两个认知过程:第一个认知过程是广告的目标受众对广告信息的接收和理解,其途径是广告媒体;第二个认知过程是大众对目标受众所传递信息的接收和理解其途径是口头传播。广告作用机理模型说明了广告对受众产生的影响:(1)对品牌商标认知和熟悉;(2)了解品牌商标的利益和属性;(3)形成对品牌商标个性的感知:(4)与品牌商标形成情感关系;(5)效仿参照群体的消费模式;(6)刺激购买,西方主流的广告创意理论包括UsP论、品牌商标形象论ROI论、共鸣论、定位论和品牌商标个性论。“B/W广告模式”提出了五个动机圈来进行广告创意价值、规范、习惯、身份、情感。根据形式不同,媒体可分为印刷媒体、电波媒体、流动媒体、直接媒体和其他媒体。促销对品牌商标的影响包括:(1)促销短期内能够加快或增加品牌商标的销售;(2)促销长期来看可能会损害品牌商标的形象。根据对象不同,促销可分为以消费者为对象的消费者促销和以中间商为对象的交易促销。前者根据促销与产品的关系可以分成与产品本身有关的消费者促销和与产品本身无关的消费者促销。与产品本身有关的消费者促销包括样品、赠品、现场演示、竞赛展销会、联合促销、产品保证。与产品本身无关的消费者促销包括代价券、附加交易、折扣、回扣、有奖销售、换购。以中间商为中心的交易促销手段主要有:价格折扣、折让、免费商品和销售竟赛。促销活动设计中有六个注意事项:(1)类型:应当使用何种促销方式?(2)产品范围促销哪些型号的产品?(3)市场范围:在哪个地域的市场开展促销?(4)间:促销何时开始?持续多久?(5)折扣率:促销应当包括哪些折扣?(6)条件:促销中应当附加怎样的销售条件?
企业公关部门履行的职能有八个:(1)与新闻界的关系;(2)产品宣传;(3)公共事件;(4)游说:(5)投资者关系;(6)拓展;(7)咨询;(8)危机处理。广告方式是爆炸式的,而公关方式则是潜移默化的;广告做的是面积,公关做的是深度。公关对品牌商标的作用表现为三个方面:(1)公关有利于建立消费者与品牌商标之间的关系:(2)公关有利于降低品牌商标传播的成本;(3)公关不能直接导致品牌商标的销售,而是促进品牌商标的长期销售。营销公关工具主要有:公开出版物、事件、赞助新闻、演讲、公益服务活动。
人员推销在品牌商标传播中的作用是:(1)人员推销是引导顾客选购品牌商标的关键一步;(2)人员推销需要其他品牌商标传播方式的辅助。利用人员推销进行品牌商标传播的要点是:(1)销售员要把自己与所推广的品牌商标合二为一(2)销售员应当与售后服务人员无缝联结,维护品牌商标的一致性;(3)销售员应以建立顾客关系作为品牌商标传播的目标,而非销售量。
口碑对品牌商标的作用表现为:(1)口碑增加了品牌商标信息的可信度;(2)口碑大大降低了品牌商标传播的成本;(3)口碑传播不受控制,可能与品牌商标传播相冲突。口碑营销的基本程序包括:(1)寻找;(2)加深印象;(3)推广;(4)验证。