一、比附伊利,品牌商标建立
在2000年9月,蒙牛出资100多万元,投放了300多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告,内容是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团河套峥蝾蒙古王;高原独秀鄂尔多斯—一我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。
实际上,以蒙牛当时的实力、地位和产业规模,这些品牌商标都令蒙牛难望项背,但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐,却使消费者感觉蒙牛与这些品牌商标一样,也是名牌,也是大企业。借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌商标的影响力,无形中就将蒙牛的品牌商标打了出去,使蒙牛从个不起眼的小乳品企业,一跃成为了知名的品牌商标企业。这次广告活动加速了蒙牛品牌商标的快速成长,首先叫响了内蒙古,获得了家乡人民的好感。接着,开始向全国扩张,带着“来自内蒙古大草原”的旗号,驶向全国。
二、演绎草原,品牌商标发展
打深圳市场时,蒙牛没有采取线上的疯狂投放,而是利用“来自大草原”的牛奶口号,与消费者进行直接的沟通,免费品尝。
蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口,横幅上写的是“来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶”、“不喝是你的错,喝了不买是我的错”,蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。结果,小区的居民一喝不错,他们到超市的时候就会问,蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。依靠这招“小区包围超市,所有产品免费品尝”的策略,“草原好奶”的产品概念,从199年开始,蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。
“来自大草原,香浓好感受”、“深深草原情,浓浓草原心”、天蓝色布衬、乳白色牛奶、大草厚风情,蒙牛的这些象征元素时刻伴随着市场活动。蒙牛产品的包装、蒙牛线下的物料、蒙牛线上TVC等,都在演绎着“蒙牛是大草原”的产品概念。
三、搭载神五,品牌商标崛起
2003年10月16日,“神州五号”顺利返回,6时46分,北京指挥控制中心宣布:中国首次载人航天飞行取得圆满成功!几乎与此同时,牛根生一声令下,举国沸腾。候车亭在行动,超市在行动,电视台在行动,报纸在行动……
“举起你的右手,为中国喝彩!”,蒙牛“航天员专用牛奶”的广告铺天盖地地出现在北京、上海、广州等大城市的路牌和建筑上,全国30多个域市的大街小巷蒙牛广告随处可见;蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中,“发射一一补给一对接篇”在央视和地方各频道同步亮相,气势夺人,展开了新一轮大规模的电视广告攻势;同时,印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。这一年,蒙牛销售额达到40多亿元人民币。蒙牛实现了“名利”双收,尤其在品牌商标的传播方面蒙牛实现了质的飞跃,由一个二线品牌商标直接上升到一线品牌商标。成为了中国乳业的第一军团,可以说实现了“品牌商标崛起”。
四、联姻超女,品牌商标蔓延
2005年谁最火?超级女声。上至八句老人,下到五岁小孩,对超级女声的喜爱已达到狂热的程度。其中“蒙牛酸酸乳”成为了大家熟知的产品,伴随着超女的大力推广,蒙牛深入到了千家万户。蒙牛利用这次全国的娱乐总动员一超级女声,实现了蒙牛品牌商标认知度的提升,产品销量的突破,达到酸酸乳年销售额20多个亿。蒙牛,又一次实现了品牌商标飞跃。
蒙牛酸酸乳的成功传播不是单纯的冠名活动。从开始决定做冠名后,蒙牛酸酸乳就已经规划了立体传播的策略。为购买“超级女声”节目冠名权,蒙牛乳业投入了1400万元。在竟得冠名权后,为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告,蒙牛又追加了将近8000万元的投资。海报印刷了1亿张,在超市内,“蒙牛酸酸乳”进行促销活动,堆头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页,20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。蒙牛将“超女”的影响用到了极至。蒙牛酸酸乳通过线上的电視、报纸、户外、车体的传播引起足够的关注,再通过线下的产品的包装进行深度关联,利用大众媒介对“超女”的过度关注,让企业产品本身成了关注的焦点,完成了营销的目的,带来的效益是巨大的品牌商标效益和经济效益,大量年轻人因为喜欢这个节目,而开始喝“蒙牛酸酸乳”。
超级女声的海选活动,影响到了全国各地,无论一二线城市还是农村市场,知名度都非常高。蒙牛品牌商标也随之深入到消费者心中,口碑的传播都是“蒙牛酸酸乳一超级女声”,蒙牛两个字家喻户晓。五、经典特仑苏,品牌商标领袖
2005年底,特仑苏横空出世。“不是所有的牛奶都叫特仑苏”,上市初期的广告语,突出了产品的高贵、神秘,建立了产品利益区隔,为品牌商标的高端建设打下基础。特仑苏蛋白质含量3.3%,超出了国家标准2.9%。产品的营养价值远远高出了普通牛奶,使特仑苏理所当然地成为了高端纯牛奶的代表。随之,又推出了特仑苏OMP“造骨蛋白”概念,以高科技突出品牌商标的技术优势,从而烘托出品牌商标价值。特仑苏从包装盒上面也进行了大胆的改进,放弃了传统的绿色调,风格典雅、高贵、筒洁、大方,放在同类产品中,脱颖而出,成为了牛奶中的贵族。
接下来的宣传推广,特仑苏采取一种唯美、典雅的情调,让人想象特仓苏的历史。蒙牛特仑苏的推出,让消费者、经销商、行业专家都是眼前一亮,也成为媒体报道的对象。特仓苏让蒙牛品牌商标定位又得到了提升,所有的广告标版后面开始出现“蒙牛,只为优质生活”。“只为优质生活”是在特仑苏推出的基础上提出的,采取了产品带品牌商标,品牌商标促产品的“双腿”策略。特仑苏成就了蒙牛高端的定位,蒙牛成为了中国乳品的品牌商标领袖。