一、根据企业战略规划选择延伸的母商标
一般来说,被延伸的商标以公司商标居多,如海尔,美的、康师傅等,但也有一些案例中延伸的是子商标,如通用汽车在别克这一子商标下面推出了别克凯越、别克君威、别克君越、别克林荫大道等商标的汽车究竟选择公司商标还是子商标进行延伸主要看企业的行业发展战略规划—如果企业是要进入新的行业,可以选择公司商标进行延伸(当然,推出新商标另当别论):如果企业只是希望丰富和填补原有产品线,则选择子商标来延伸新产品。
不管是选择公司商标还是子商标,一个容易成功延伸的母商标都应该具有较高的知名度和良好的形象。从现有的成功经验来看,商标延伸应该是“步步为营”的。在没有建立商标知名度和商标形象之前就急于延伸,会分散商标的力量。
二、选择商标延伸的类型
商标延伸的类型将决定延伸产品的选择方向,因此在提出候选的延伸产品之前需要对延伸类型进行选择。首先要考虑的问题是采用公司内延伸还是公司外延伸。公司内延伸比公司外延伸的企业可控性更强,但对企业的财务、生产和营销压力也更大,选择前者还是后者取决于公司对哪方面比较重视。之后的决策问题是采用产品线延伸还是产品类别延伸。一般的规律是先进行产品线延伸,在某一个产品领域做大做强之后,再凭借建立起来的专业商标优势来进行产品类别延伸。产品线延伸并不困难,因为延伸产品与原产品同属于一个产品线,消费者容易形成一致认知。难办的是产品类别延伸,毕竟各产品类别存在差异,考虑不周,延伸产品可能会与原产品产生冲突,不仅不容易成功,而且还会使母商标受损。所以,不到万不得已,尽量不要采用产品类别延伸。一般来说,只有当原产品类别利润空间不大、竞争过于激烈的时候,延伸到新的产品类别才是明智之举。例如,康佳在电视机行业面临巨大竞争压力的时候选择了手机、电冰箱作为延伸的新品类,以求增加新的利润增长点。