以下介绍几个有关商标延伸范围的模型,以帮助管理者识别可能的延伸产品候选对象。
(一)商标延伸范围模型
戴维森( Davidson)描述了商标延伸的可能范围,具体包括内核、外核、延伸区域和禁区(见图8-3)。内核的延伸是产品线的延伸,是距离原产品最近的延伸,如诺基亚推出的各种商务、音乐手机等;外核的延伸是同一类产品的延伸,距离原产品比较近,如海尔彩电、冰箱、洗衣机、电热水器等家电产品;延伸区域是不同类产品的延伸潜力距离原产品比较远,如法国Bc从一次性圆珠笔到一次性打火机,禁区是商标不宜延伸的产品类别, 强行延伸将使得延伸产品与原产品产生行业、市场、档次等方面的认知冲突,最终威胁到原商标资产。比如,立白洗衣粉延伸到立白牙膏就存在行业认知冲突,金利来从男装延伸到女装就存在市场认知冲突,而派克笔从高端延伸到低端就存在档次认知冲突。(二)商标延伸能力模型
究竟如何确立延伸的候选产品?卡普菲勒教授提出了一个商标延伸能力模型。该模型纵轴是商标类型,横轴是产品相似程度。商标类型指母商标具有显著特征的一个方面,包括专有技术(Know-how)、利益( Benefit)、个性( Personality)、价值观( Values);产品相似程度是指延伸产品与原产品之间的技术相关性。由模型来看,根据商标类型的不同,延伸产品和原产品的相似性也不同。专有技术是商标原产品所具备的技术特长,据此所延伸的产品与原产品应当较为相似,如乌江三榨的专有技术是腌制榨菜,这一技术使得它可以制作古法榨菜、麻辣榨菜、低盐榨菜、川香菜片、原味榨菜、榨菜碎米等系列产品;利益是商标带给消费者的产品利益,据此所延伸的产品与原产品距离稍远,如立白洗涤用品的利益是“不伤手”,这使其能顺利从立白洗衣粉延伸到立白洗洁精;个性是商标的拟人化特点,据此所延伸的产品可以离原产品较远,如万宝路的个性是豪迈、粗犷,所以它能从香烟延伸到牛仔裤;价值观是商标所持有的理念,所延伸的产品可与原产品在技术上不相干,只要保持理念一致就行,如卡特皮勒的价值观是“坚韧、粗犷、户外”,它旗下不仅有挖土机、拖拉机,还有风马牛不相及的皮靴、牛仔裤,因为都体现了“坚韧、粗犷、户外”的商标价值观。
(三)商标延伸边界模型
影响商标延伸成败的决定性因素主要有两个:消费者对核心商标的认知以及延伸产品与核心商标之间的关联性。前一因素是商标延伸的优势基础,后一因素是商标延伸的指导原则将二者结合起来,可以构建一个商标延伸的边界模型(见图8-5)。商标延伸的成败取决于延伸产品是否脱离了核心商标所规定的延伸边界。消费者对核心商标的认知可分为功能性和表现性两种,如果再将每种认知分为高低两种,那么消费者对核心商标的认知就有高功能一高表现性、高功能一低表现性、低功能一高表现性、低功能一低表现性四种。延伸产品与核心商标间的联系又可分为与产品特征有关的技术性、互补性、替代性以及与产品特征无关的价值性四种。其中,技术性指核心技术与资源的可转移性;互补性指延伸产品与原产品之间的配套补充,如柯达胶卷与柯达相纸、柯达连锁冲印店;替代性指延伸产品与原产品之间可以相互替代:价值性指商标概念、表现、内涵等核心价值的一致性。结合以上两个决定性因素,可以确定四类商标延伸的边界。1.高功能一高表现性商标,可在技术、互补、替代、价值上延伸,较少受到限制,成功的机会也比较大。例如,劳斯莱斯轿车可以向私家游艇延伸(技术性、价值性),可以向专用轿车配件装置延伸(互补性),可以推出另一型号的豪华轿车(替代性)。又如,牛津大学不仅开设其他教育机构和出版专业图书(功能性延伸),而且授权一家服装生产商使用,推出一个颇具人文气息的服裝商标(价值性延伸)。
2.高功能一低表现性商标,应选择技术性、互补性、替代性这三方面延伸,而不宜向价值性延伸。例如,松下可以很成功地延伸到各类家电产品,却无法进入高档手表或名贵香水等表现性产品。
3.低功能一高表现性商标,只能采用价值性延伸,此外也可以向互补性和替代性产品延伸。例如,高档洋酒本身并无太大功能性,但其名贵的特征会满足部分人的虚荣心,所以更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸(价值性),也可延伸到高档酒具(互补性),以及其他口感的高档洋酒(替代性)。
4.低功能一低表现性商标,从理论上讲,延伸困难很大。但是,若要延伸,不是不可以,在互补性与替代性上如果操作得好,也能够获得成功。例如,一种普通食盐商标可以延伸到碘盐、铁盐、钙盐上面(替代性),也可延伸到味精、酱油等其他调味品(互补性)。