每一个产品都需要一个或一套商标描述,目的在于引导消费者的认知。在界定一个产品的过程中,涉及的商标有。
(一)主商标
产品的基本参考点,在视觉上处于显要位置。主商标可能是公司商标(如绝大多数本田车的车标都是本田公司的标志)也可能是产品商标(如本田讴歌的车标)。(二)担保商标
又称背书商标( the Endorsing Brand),它为产品提供可信度和特性说明,通常是公司商标,其信誉和专业性来源于公司的历史、地位和价值观。宝洁(P8G)是典型的担保商标,它为旗下的商标提供了品质和实力担保。
(三)子商标
为体现某个产品特性或为适应某个细分市场,产品需要增加一个子商标来进一步说明主商标的某方面特性,如海尔的小小神童、美的的冷静星、康师傅的茉莉清茶等。
(四)描述性商标
产品的功能性术语,就是产品所属的行业名称,如DELL的描述性商标是笔记本电脑,诺基亚的描述性商标是手机。实际上,描述性商标并不是真正的商标,而是品类名称,不过它对商标的意义重大,如非油炸方便面的描述性商标对五谷道场的成功是起决定性作用的。
(五)产品商标
即产品的区别性名称。一般产品商标的表述形式是“主商标+描述性商标”(如统一冰红茶),随着产品的增多,很多企业增加了子商标,所以现在产品商标表述形式多为“主商标十子商标十描述性商标”(如联想昭阳笔记本电脑)。
(六)保护伞商标
通常介于公司商标和产品商标之间,起到了统领一类产品商标的作用。比如,通用汽车公司的别克就是一个保护伞商标(见图9-3),旗下有君威、凯越、君越、陆尊、林荫大道的具体产品商标; Microsoft Office则对旗下的Word、 Excel、 Frontpage、 Acces等商标起到保护伞作用。(七)驱动角色
反映了一个商标能在多大程度上推动购买决策和说明使用经历。主商标通常是主要的驱动角色(如卡罗拉的车标是丰田的标志),而担保商标、子商标甚至描述性商标都可能是驱动角色(如联合利华对中华牙膏的图93通用汽车公司旗下各保护伞商标担保、 Thinkpad对联想笔记本电脑的驱动、两厢车对福特福克斯的驱动),只是强度较弱。
(八)商标化的差异点
反映了一个产品特性、成份、服务或活动对商标的影响。产品特性是产品具备的为消费者带来某种利益的一种属性,如创维彩电独特的“六基色”技术保证了色彩的还原度;一些企业在产品当中加入某种成份,以增加产品的利益,如惠氏1段金装爱儿乐奶粉添加了对婴儿眼睛发育有促进作用的叶黄素;商标化的服务用以扩充产品商标,如海马汽车推出的“蓝色扳手”售后服务商标;商标化活动提供了与产品和商标相关的活动,以增加商标内涵,如希尔顿荣誉贵宾计划( Hilton honors)。
(九)商标联合
也叫商标联盟( Brand alliance),包括不同公司商标合作计划和成立新的合作商标。商标合作计划是一种灵活、松散、短期的合作方式,如2001年“观澜高尔夫球挑战赛”盛邀世界排名第一的“老虎”伍兹参加,以强化观澜高尔夫球场在世界高尔夫球界的地位。甚至于,企业聘请代言人也可以看成是一种商标合作计划的形式,如刘翔代言EMS可视为个人商标与企业商标的合作。相比而言,成立新的合作商标是一种固定、牢固、中长期的合作方式。合作商标中的成员可以是一个成份商标( Ingredient Brand),如DELL笔记本电脑与成份商标Inte公司的酷容双核( Core duo)合作;可以是一个担保商标,如来自中国名牌战略推进委员会(国家质量监督检验检疫总局授权)“中国名牌产品”荣誉称号的信誉担保;还可以是主商标,如索尼和爱立信联合推出的索爱手机,中国建设银行、VISA和银联联合推出的“数字龙卡”信用卡等。