商标组合战略管理与单个商标战略管理的目标有所不同:单个商标战略管理的目标是建立单个商标的持续盈利性,而商标组合战略管理不仅要使得每一个商标都有利可图,而且还要考虑到对其他商标的贡献。以体育比赛来打比方。如果把单个商标战略管理看作是一个人的100米赛跑的话,那么商标组合战略管理就是一队人的足球比赛。100米赛跑完全倚靠选手的个人能力,而足球比赛不仅需要每个人发挥出色,而且特别强调配合。具体分析,商标组合战略管理的目标有以下五个。
(一)促进商标之间的协同作用
商标组合管理当中一个常见的问题是商标之间缺乏协同作用,表现为:(1)几个商标的定位互相重叠,从而彼此竟争发生“内哄”,相互侵蚀和削弱:(2)根据各商标现有贡献率来分配企业资源,表面上看是公平合理的,实际上忽视了一些高潜力商标的发展。在第一种情况下,管理者需要对各商标进行再定位,理顺各商标之间的关系,或者删除一些多余的商标,如联合利华的商标从1600个减为400个,利润却获得很大提升;在第二种情况下,管理者需要从战略的高度来挑选未来的主力商标,并配以充足的资源。
(二)发挥主力商标的杠杆作用
推出一个新的商标不仅成本高而且失败率大,一个行之有效的办法是利用现有商标资产的杠杆作用。然而很多企业忽视了这一点,他们往往只把注意力放在新商标的推广上。商标组合管理的一个目的就是要分析企业现有的商标资产,找出能发挥杠杆作用的那个主力商标并在商标组合当中确定该商标的统领位置,这个主力商标通常是公司商标,如保利地产,也可以是某一个产品系列的商标,如通用汽车旗下的别克系列。主力商标对产品商标的推广有很大的杠杆作用,当消费者知道该产品“系出名门”的话,他们更愿意接受它。
(三)创造和保持与市场的相关性
在顾客、技术、竟争的多重影响下,市场时时发生着改变。应对变化成为商标管理的一项重要任务。然而,一味地在原有商标上进行修补会使商标的负担过大,而且还不能满足变化的需求。因此,通过商标组合管理,管理者可以在原有商标基础上增加一个子商标,或者增加个独立的全新商标,以便企业能适应市场发展趋势。比如,蒙牛早餐奶子商标的推出就是为了以专业商标的姿态进入早餐奶的细分市场;本田为了挺进高档车的行业,推出了独立新商标。(四)创建强势商标
强势商标是能够与消费者产生共鸣、具有差异性、充满活力的商标。创建强势商标是商标管理也是商标组合管理一个最基本的目标。在商标组合当中,可以选择一个商标来开发其差异点和活力点,以此来带动整个商标组合的发展。比如,清扬将去屑洗发水首次按性别划分突出男士去屑洗发水,使得清扬其他洗发水乃至公司商标联合利华都具有了差异性色彩;健力宝在2002年韩日世界杯期间推出“第五季”饮品的目的则是希望为健力宝这个老商标增添活力。产品的特性、成份、服务或活动都可以作为差异点,商标的活力点则非常广泛,包括产品促销、赞助、标识、活动、CEO、用途、生活方式等。
(五)实现每一个商标的清晰化
一般而言,最初商标的产品和市场边界都是非常清晰的。随着消费者需求和市场竞争的变化以及商标并购的发生,商标的边界逐渐变得模糊,不光是消费者,就连员工和合作伙伴都感觉到混淆。这使得商标的管理变得越来越难。在商标组合当中,每一个商标都需要被赋予个产品的边界,哪些产品能够加入哪些不能都要给出指南。例如,百胜餐饮集团旗下拥有肯德基、必胜客、必胜宅急送塔克钟、东方既白等著名餐饮店商标,其中肯德基是美式的烹鸡专家,必胜客是最大的比萨专卖店,必胜宅急送经营比萨外送,塔克钟是墨西哥风味的快餐店,东方既白则是“中国人的快速餐饮”,各自占领一个餐饮市场领域,定位清晰。