先让我们来看一些商标的清单:飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐、玉兰油、SK-11、伊奈美、威娜、舒肤佳、吉列、博朗、佳洁士、欧乐一B、护舒宝、帮宝适、品客、碧浪、汰渍、兰诺、金霸王……以上这些鼎鼎大名的商标均来自日化巨头宝洁(中国)公司,它们俨然已经形成了一个庞大的商标军团,美国《时代》( Times)杂志称其为“毫无拘束、商标自由的国度”。令人惊讶的是,各个商标各司其职井井有条,纵然是5大洗发水商标林立,我们也并没有感觉到杂乱无章很多商标管理者都认为,管理一个商标并不难,难的是管理一群商标。而在商标组合战略的管理方面,宝洁公司做出了有力的探索与实践。
按照凯文?凯勒教授的观点,商标组合( Brand portfolio)是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有商标的组合。一个企业的商标组合有三个来源:自己创建的商标(商标开发)、并购的商标(商标并购)以及与其他组织合作的商标(商标联盟)。选择哪一种类型的商标取决于企业期望商标组合建立的速度、对商标市场地位目标的控制程度以及企业愿意承担的经济风险规模。荷兰的里克?莱兹伯斯教授等人对三者进行了对比(见表9-1)。
为促进商标组合内部的协同效用、杠杆作用和清晰化,创造出相关的、差别化的和充满活力的商标群,企业管理者需要很好地规划商标组合战略。阿克教授指出,商标组合战略详细说明了商标组合的结构,以及各商标的范围、职能和相互关系,处理多商标组合以及某一产品商标层级的关系。把商标组合上升到战略管理的高度,需要考虑以下商标决策:
1.是否增加、删除商标或子商标,是否改变它们的优先顺序?
2.是利用描述性商标或子商标,还是利用担保商标将一个商标延伸到另一个产品类别中。
3.是否将商标向高端或低端发展?
4.是否发展商标联盟?
5.是定义一个新产品类别或子类别,还是与一个新产品类别或子类别联系起来?
6.是创造一个商标化的差异点,还是利用商标化的产品特性、成份,或者是与众不同的技术、服务或活动?
7.是开发一个商标化的活力点,还是发展商标化的赞助、产品和促销活动?或是发展一个与目标商标相联系的实体,以促进联想、兴趣和活力?